B站护城河，又缩水了

星野454 :

B站这文章看得我血压上来了，倒不是说张书乐写得全错，是他把话说得太轻巧了。什么苦撑待变，什么破亿只是数字，这话听着像财经老师傅盘串，但真在B站泡了七八年的人，感受完全不是这么回事。我2016年注册的号，那时候首页全是鬼畜、番剧、游戏实况，现在呢，一打开推荐，带货的、擦边的、影视剪辑的、生活区吵架的，翻半天找不到一个想看的。你说这是破圈还是破防？我不好说，反正我大会员去年就没续了，不是差那百来块钱，是觉得没意思了。 文章里说B站三季度营收58.1亿，毛利率从去年同期的18%涨到25%，连续五个季度环比提升。这数字看着挺唬人，但我第一反应就是，这毛利率怎么涨的？靠涨价？靠砍业务？靠裁员？靠减少UP主分成？你一个平台，营收没爆，利润减亏，不叫赚钱，叫少亏。少亏和赚钱之间差着十万八千里呢。就像我开个小卖部，去年亏一万，今年亏五千，我敢跟我妈说我商业化了？我妈都得拿扫把打我。B站现在就是那个亏五千的小卖部，但门口还挂着二次元大旗，旗上写着为爱发电，发电机快没油了。 日活破亿，MAU3.41亿，日均使用时长100分钟。卧槽，100分钟，这数据放哪都是牛逼的。我一天在B站刷视频可能还不止100分钟，上班摸鱼看，下班躺床上看，蹲坑也看。但我给B站贡献了多少钱？会员费算一年一百多，偶尔买个周边，没了。广告我跳过，恰饭视频我快进，直播打赏我白嫖，带货我点都不点。我的100分钟对B站来说，可能就值几毛钱。抖音用户100分钟，信息流广告能塞十几条，电商链接满天飞。B站用户100分钟，在发弹幕：哈哈哈哈，前方高能，下次一定。下次一定，这四个字就是B站商业化的墓志铭。你说日活破亿是里程碑，对，是里程碑，也是墓碑，上面刻着人多，但没钱。 张书乐说消费场景无法突破，只是一个数字。这句我认。人多不代表钱多，尤其B站这种社区。用户粘性是高，粘在弹幕上，粘在评论区里，粘在二创梗里。但粘性不能直接变成钞票。你想在B站卖东西，用户先问你是不是恰烂钱。你想加广告，用户骂你变质。你想搞直播带货，用户说滚去抖音。你想卖课，知识区用户说我是来白嫖的。这种文化根子上就反商业，或者说，只反别人的商业，不反自己的。UP主接广告，弹幕阴阳怪气。B站自己接广告，用户骂上热搜。最后广告主也麻了，投B站ROI低得吓人，不如投小红书。小红书用户是真买啊，B站用户是真骂啊。 文章说游戏是重中之重，陈睿把不符合市场要求、不能挣钱的项目砍了。这话没毛病，早该砍了。B站自研游戏什么水平，玩过的都懂。我之前试过那个斯露德，UI卡得像十年前，玩法老得掉牙，抽卡贵得离谱。我玩了两天卸载了。还有依露希尔，宣传挺猛，进去一看，就这？B站做游戏，总有一种我用爱发电，你也得用爱买单的感觉。但玩家不是傻子，二次元玩家更不是傻子。米哈游为什么行？原神为什么行？崩坏星穹铁道为什么行？因为人家懂角色，懂剧情，懂为爱买单。B站懂平台，懂社区，懂弹幕，但不懂产品。你让一个开视频网站的去做游戏，就像让食堂大妈去开米其林，不是不可能，是太离谱。 陈睿说B站在游戏赛道有天然优势，需要把优势转化为现实。优势是什么？是二次元用户和游戏玩家高度重叠。对，我承认重叠。我在B站看原神视频，看崩铁攻略，看王者直播。但我在B站看，不代表我在B站玩啊。我在抖音看美食视频，不代表我要在抖音开饭店。我在B站看游戏，是因为B站二创多，弹幕有意思，攻略全。但下载游戏，我去官网，去应用商店，去TapTap。B站游戏中心？我可能点都不点。渠道优势早就被稀释了。以前B站代理FGO，那是躺着赚钱，现在呢？FGO老了，碧蓝航线也老了。新爆款在哪？没看到。自研没起来，代理没爆款，投资一堆凉一堆。游戏输血，血在哪？血包都瘪了。 张大仙签约抖音这个事，对B站直播打击真不小。王者荣耀一哥，说走就走。腾讯和抖音在游戏内容上合作加深，B站夹在中间，像个电灯泡。以前B站直播还能看个游戏区，现在呢？大主播被挖，小主播起不来。我有个朋友做B站游戏主播，播了两年，粉丝不到一万，打赏一个月几百块。去年转抖音了，虽然也累，但至少流量大，接了个小广告，够交房租。他说B站直播推荐机制迷得很，新人根本没人看，老人又被限流。我问他为啥走，他说在B站播游戏，像在图书馆里喊麦，不是不行，是没那氛围。真服了。B站直播护城河？早就被人抽水了，剩下点泥。 文章说破圈不再迫不及待，游戏才是重中之重。这基调变得挺明显。前几年B站天天喊破圈，请明星，搞综艺，买纪录片，做说唱。现在呢？发现破圈引来的用户不赚钱，又回头抱二次元大腿。但二次元老家也快被偷了。A站死了，不代表B站稳了。现在二次元用户分散在抖音、小红书、米游社、QQ群、贴吧。看番有樱花，看漫画有拷贝，看cos有小红书，看攻略有米游社。B站不是唯一入口了。你买番，先审后播，删减延期，用户跑一半。你搞二创，激励计划砍了又砍，UP主用爱发电，电费都交不起。你搞直播，大主播跑了。你搞游戏，自研拉了。护城河？护城河是水，水都干了，剩下一条沟。 我关注的一个鬼畜UP主，以前播放量几百万，弹幕满屏。去年停更了，去上班了。他发动态说，做视频养不活自己，广告接不到，充电没几个人，激励计划那点钱不够买素材。我看了挺难受。B站靠UP主撑内容，但UP主靠什么撑？靠爱？爱能当饭吃？B站说商业化，商业化的钱分给UP主多少？大头自己留着，还亏。你说这钱去哪了？买版权，搞活动，养高管，租大楼。UP主在出租屋里剪视频，平台在财报里减亏。这画面太美我不敢看。不是说不该买版权，是说你得让干活的人先吃饱。UP主跑了，内容没了，用户跑了，广告主跑了，你护城河守个屁。 张书乐说无论是原创还是二创的二次元内容，都很难达成大规模付费。这句我不服。二次元用户付费能力低吗？低个屁。手办、谷子、漫展、演唱会、会员购、游戏氪金，哪个不是钱？我去年在B站会员购买了个手办，等了半年，盒子压扁了，客服像死人。我朋友买B站周边，发货慢得离谱，退换货更麻烦。这种体验，你让我怎么复购？二次元不是不付费，是你不配。原神一个角色池，多少人砸几千几万。米哈游赚麻了。B站看着眼红，但自己做的游戏，角色没魅力，剧情没意思，抽卡还贵。你说这是二次元内容难付费？这是B站运营烂。别把锅甩给二次元，二次元不背。 文章说二次元破圈目前只有原神，哪怕崩坏星穹铁道依然还没突破。这话我一半认一半不认。原神确实破圈了，但原神是米哈游的，不是B站的。B站只是原神内容的一个播放器。崩铁破没破圈？我觉得破了，我身边不玩二次元的也在玩。但破圈的地方不在B站，在抖音、在地铁广告、在朋友安利。B站作为平台，没吃到多少肉。你打开B站，原神视频是多，但那是UP主做的，不是B站做的。B站想靠游戏输血，但爆款游戏不在你手里。你只能看着米哈游吃肉，你喝点汤。汤里还有抖音、快手、小红书分。你说苦撑待变，变什么？变出一个自己的原神？做梦比较快。 内部人事变动这个事，文章提了一嘴，直播业务、商业化中台、主站商业中心、萌派、营销中心，多位负责人离任。这说明啥？说明赚钱的部门压力最大，谁背锅谁走。换人有用吗？换汤不换药。B站组织架构年年调，调得员工都麻了。我前同事在B站干过，说内部立项像宫斗，抢资源，抢汇报，做出来的东西没人用。一个功能上线，数据不好，立马砍。一个项目还没跑通，负责人先换了。这种搞法，商业化能做起来才怪。陈睿、徐逸、李旎、樊欣，核心管理层不变，战略天天变。今天破圈，明天游戏，后天直播，大后年AI。底下人跟着转，转晕了。你说这是苦撑待变，我看是苦撑乱变。 B站社区文化反商业，这个事无解。用户来B站是为了看视频，不是为了买东西。你硬塞广告，用户骂。你搞带货，用户骂。你推游戏，用户骂。你卖会员，用户说以前免费。这种氛围，广告主怕，品牌怕，连UP主都怕。我关注一个美食UP主，接了个广告，弹幕全是取关、恰烂钱、变质。他后来发视频道歉，说团队要吃饭。我看着都心酸。但用户有错吗？也没错。我来B站就是不想看广告，你非要我看，我骂两句怎么了？问题就在这，B站把用户惯坏了，惯到没法赚钱。现在想赚钱，用户不干了。你说这怪谁？怪陈睿？怪用户？怪时代？都怪，也都不怪。护城河就是这条河，河水能养鱼，但养不了鲸鱼。B站想养鲸鱼，河水不够深。 广告加载率低，是B站自己选的。怕用户骂，不敢加。抖音广告那么多，用户边骂边刷。B站加一点广告，用户能把你祖坟刨了。所以B站广告收入上不去。品牌广告投B站，图个品牌调性，但预算有限。效果广告投B站，ROI算不过来，不如投抖音。你说B站用户消费能力低？不低。B站用户买显卡、买手机、买手办、买游戏，花钱不少。但他们在B站看评测，去京东淘宝下单。B站只是个种草平台，拔草在别处。这种链路，B站赚不到钱。你想闭环，搞会员购，搞直播带货，搞电商，但体验垃圾，用户不买。闭环闭了个寂寞。 长视频和中视频，是B站的基本盘，但现在被短视频冲得稀烂。用户注意力就那么多，刷抖音两小时，看B站半小时。B站也想做短视频，竖屏模式，结果做得四不像。推荐算法不如抖音，广告系统不如抖音，创作者激励不如抖音。你拿什么跟抖音打？拿弹幕？弹幕是牛逼，但弹幕能当饭吃？我承认B站弹幕文化独一份，抖音学不来。但弹幕不能直接变现。你搞弹幕广告，用户骂。你搞弹幕互动，商家不认。弹幕是护城河里的水草，好看，但不值钱。资本市场看的是利润，不是水草。 番剧版权这个事，B站吃了大亏。先审后播，删减，延期，用户跑。我追个番，B站不上，只能找资源。你让我怎么忠诚？忠诚不能当饭吃。我充大会员是为了看番，结果番剧阉割，我为什么不看盗版？盗版还无删减。B站买版权花大钱，结果用户不领情。你怪用户？用户怪你。这死循环。现在B站买番也少了，因为不赚钱。不买番，二次元用户更跑。跑了更不赚钱。护城河又缩一圈。你说这怪谁？怪审核？怪市场？怪B站自己没本事搞原创番？都有。 UP主生态是B站最值钱的东西，但B站没保护好。激励计划砍了又砍，充电分成少，广告接单难。一个大UP主能赚钱，小UP主用爱发电。发电发久了，电费都交不起。我关注的一个做手工的UP主，粉丝十万，接不到广告，靠卖自己做的小玩意。结果B站抽成高，快递费贵，还被用户骂商业化。他最后关了店，去打工了。B站少了一个创作者，多了一个打工人。这种故事每天都在发生。B站说UP主是基石，但基石在裂缝。你盖再高的楼，基石碎了，楼也塌。护城河？UP主跑了，河就干了。 游戏直播版权，B站也没优势。腾讯和抖音合作，王者荣耀、英雄联盟都能在抖音播。B站呢？版权没少买，但大主播跑了。张大仙去抖音，旭旭宝宝去抖音，冯提莫也不火了。B站直播靠什么？靠虚拟主播。虚拟主播是B站特色，但盘子小，打赏有限。而且虚拟主播也卷，头部吃肉，底层喝风。我偶尔看虚拟主播，打赏个几块钱，穷。B站直播收入主要靠打赏和签约，广告和电商没起来。你说护城河，直播这块河都快成小溪了。 B站电商，会员购，我买过几次，体验真的一言难尽。发货慢，包装差，客服差。我买个手办，盒子压扁，客服说赔五块钱。五块钱，我买个屁。我朋友买B站联名衣服，尺码不对，退换货折腾半个月。这种服务，你让我怎么复购？二次元用户是愿意花钱，但不愿意当孙子。你服务好点，贵点也行。服务烂，便宜也不买。B站电商做不起来，不是用户没钱，是你没那能力。你说游戏输血，电商也输血，直播也输血，血呢？都被吸血鬼吸走了。 知识区看起来是B站破圈的好牌，罗翔、半佛、硬核的半佛仙人，一堆大佬。但知识区变现也难。卖课？B站用户白嫖惯了，你卖课他骂你。打赏？知识区打赏少。广告？知识区广告还行，但接多了也烦。我关注一个法律UP主，讲得真好，但接广告被骂。后来开付费课程，买的人不多。知识区用户是来学习的