日活用户数DAU在三季度突破1亿对B站而言重要吗？很重要。
在B站的营收结构中，会员收入和直播收入合并归入“增值服务”，占比第一。但如果拆开来看，广告业务已经坐上单一营收项目的头把交椅。B站此时经营现金流的转正，也是高毛利率业务成长结果的体现。
更何况，在广告主眼里，几千万DAU和1亿DAU在投放价值的认知上有本质差异。自从“出圈”战略跳出舒适区后，B站正式在广告这一高毛利率的商业变现上“立住了”，逻辑已经跑通。YouTube不就是靠这个营生的吗？
接下去，就要看B站这个流量价值的可持续性究竟如何？这也是分析重点。毕竟，它过去两年为拉新和品牌建设投入过数十亿元；毕竟，广告增多可能会影响用户体验，需要找到一个负载平衡。
用户：泡在B站上
根据下图QuestMobile对9月份在线视频App（不包括短视频）人均单日使用时长的监测，B站是这些平台中时间消耗最长的，平均每天1.66个小时泡在上面。这与Q3财报中披露的数据相吻合，该季度B站首次在用户日均使用时长上增至100分钟，创下历史新高。
使用时长增长，再叠加日活跃用户数DAU同比增长14%的因素，使得“用户总使用时长”（两者相乘）同比增长了19%。
一方面是受直播、动画及OGV这些消磨时间的内容推动，还有一个容易忽略的是主动搜索行为的逐渐养成。像B站、小红书这类平台正在成为传统搜索引擎的强力补充，甚至在一些用户的使用习惯上超过了传统搜索引擎，因为它们的KOL内容更能提供决策参考，无论是想看车评还是要买奶粉。
这说明B站的使用黏性在增强。用以反映这个现象的数据DAU/MAU在Q3首次突破了30%，意思是一个月内打开B站一次以上的用户中，平均有三成每天都要打开它。
那么这是怎么形成的呢？下图用历史财报数据来说明B站用户数（单位：亿）和营销费用率（剔除股权激励等项目之后的营销支出/总营收）之间的关系。
可见，在降本增效策略下，公司营销费用率近几个季度一直呈下降趋势，实际上早在2022年一季度开始，营销投放就已收紧。而DAU一直稳步增长，没有受到营销投放变化的影响。
这说明，B站用户数、特别是每天都登录App的用户已经形成了自然增长趋势。翻回头看，得亏B站在港交所二次挂牌后采取了较为激进的营销策略，在互联网环境快要进入这一轮上升势头的尾声时圈得大批用户，才有现在这些MAU慢慢转化为使用黏性更高的DAU。
针对公司是否会在未来加大获客投入的提问，B站董事长陈睿在财报分析师会议上这样回答，视频产品做好了，它的用户本身就应该越来越大，而不是靠增加获客投入，营销投入会有严格的ROI考核。DAU突破1亿是一个新的开始，用户数增长会带动创作者群体活跃，像广告、直播等一部分收入会分给创作者变现，以服务更好的内容生态。现在已经跑通了从用户规模增长到商业增长的正循环。
广告：抓住电商与游戏
本周三晚间，拼多多美股市值一度超越阿里巴巴，这意味着国内电商格局的重新调整，也将带来更激烈的竞争与营销投放。拼多多这两年一直是B站UP主商单广告投放的大户，而B站星火计划是与淘宝联盟的推广合作。据B站管理层最新透露，双11期间星火计划创造的广告收入环比6.18期间增长160%，合作品牌超过70家，为商家带去更多新客。目前这种模式也延续到与京东的合作中，双方已在双11 期间上线了“京火计划”。
B站目前不太适合组建供应链式的重资产模式电商，它采取“大开环”的电商合作策略与市场上的其他玩家不同，但更匹配自身禀赋，模式更轻。大开环策略也给直播带货UP主提供了灵活的平台选择，这次双11期间，家装UP主“MR迷瞪”直播带货的累计GMV达到16.8亿元，同比增长400%。家装属于高客单价、重决策的领域，带货更考验粉丝的信任度，所以才让以中长视频为主、粉丝关系更偏私域化的B站UP主在细分赛道崭露头角。
据管理层透露，Q3来自电商客户的广告投放收入同比增长了90%。这应该是B站21%的整体广告收入同比增速中最快的一个垂类。
另外在游戏广告领域，据行业监测，随着今年上半年游戏版号常态化，新游戏陆续上线，整个游戏买量营销行业出现了加速回暖迹象，Q3季度营销投放产品数有明显增加。在这个背景下，B站游戏直播观看热度和电竞赛事成绩的提升，以及视频与直播的一体化运营有助于它的游戏广告投放。而游戏和电商是它目前广告收入中的前两位客户，潜力客户是汽车、数码、母婴等。
这里可以参考腾讯视频号广告的表现。腾讯Q3整体网络广告的同比增速是20%，相比于一年前的下滑已有回暖迹象，腾讯视频的媒体广告依旧低迷，主要拉动因素是视频号信息流广告等。Q3微信的“泛内循环广告收入”，包括以小程序、视频号、公众号、企业微信为落地页的广告同比增长超过30%，贡献了微信一半的广告收入。目前B站与微信视频号类似，在广告负载上相对比较克制，仍保留了扩张空间。
减亏：依靠毛利率
短期内，B站通过缩减营销投入（Q3同比降19%）、调整人员结构降低研发人员成本（Q3同比降6%）、控制股权激励水平等方法缩减经营开支，实现Q3经营亏损同比收窄40%，达到单季度经营亏损11亿元。由于业务架构有所调整，2024年研发费用预计会持续下降。但长期看，为实现盈亏平衡更主要依靠毛利率的提升。
B站Q3整体毛利率为25%，去年同期是18.2%，环比连续五个季度提升，近一年来成本优化效果显著。由于B站采取多业务营收模式，导致它的成本结构比较复杂，与商业化成熟的公司相比，当前毛利率水平还有较大提升空间。视频类里，像腾讯的网络广告分部、芒果TV、奈飞、YouTube的毛利率大概在40%-50%。当然这一水平与Facebook、Instagram这种社交类广告平台的毛利率相比算低的。
这也是为什么说广告业务的成长对B站毛利率及商业化具有重要的远景价值。在其现有成本结构中，与创作者、直播博主和游戏开发商的收入分成是占比最大的一块成本项，短期内似乎看不到下降趋势。部分原因是B站在广告、直播（打赏及带货）两个业务的成长期内采取了低抽佣、甚至零抽佣的扶持策略，但随着业务的成熟，这部分的货币化率有理由会提升。
成本中的第二块是对自制内容和版权内容（归属无形资产）的投入，直接对应的营收项目是付费会员。公司对这部分成本占比的调控相对更灵活。从资产负债表中看到，年初至今B站制作成本保持稳中有升，无形资产净额略有缩减。与引入番剧相比，B站对自制国创动画投入了更多精力。它采取的是精品化策略，在今年9月举办的第六届国创动画发布会上给出了68部作品的片单，包括即将发布的高人气作品《中国奇谭第二季》。
另外的成本项中，IP衍生品属于自营电商部分，后续占比走势与公司业务调整方向相关，需要再观察。
综上可以看出，正如陈睿所说，1亿DAU是一个新的开始，B站专心做好视频与用户自然增长，依靠广告去提升毛利率、增加整体收入并进一步减亏是可预期、可持续的。前九个月广告收入大约是45亿元，以双11表现推测，全年广告收入区间可能在65-70亿元，广告主已给予B站商业化信心。另外，该公司Q3已实现正向的经营现金流，预计Q4将保持正向。这是实现整体盈亏平衡的前提条件之一。
B站的商业模式决定了它不会像长视频平台一样长期入不敷出，它的内容来源主要依赖UP主，这是相比于长视频的核心成本优势。以前它经常被调侃“为爱发电”，但当它迈过一个更大平台的门槛后，需要理顺创作者变现的路径，以更标准化、工业化的投入产出逻辑来运营，让UP主赚到钱，商业化前景就会更加明了。
妈的看完这破文章老子血压直接拉满，通篇搁这儿给B站舔屁股，还“上岸在即”，上你大爷的岸啊，我看是快翻船了还差不多。你他妈拿DAU破亿说事儿，破亿咋了，破亿能当饭吃？是，广告主认这个数，可我们这些活人用户认不认你心里没点逼数？我15年就开始泡B站，那时候首页全是鬼畜、MAD、游戏实况，现在呢？打开首页十个推荐里八个是带货预热、三个是广告、剩下两个是营销号搬运的抖音剩饭，你管这叫“内容生态”？ 你说人均单日使用时长1.66小时，我操，这数据你他妈是连后台挂着听歌、挂着直播当背景音都给算进去了吧？我洗澡的时候手机扔桌上放个直播，也算我“泡在B站上”？我拉屎的时候刷两个视频也算“用户黏性”？真行啊你们这帮写财报解读的，什么狗屁数据都能给你圆回来。还有那DAU/MAU突破30%，翻译成人话就是一个月开过一次B站的人里，有三成天天开——那剩下七成呢？剩下七成是点开推送看了一眼就关了的吧？是下了APP忘了删的吧？我姥姥手机里还有个B站呢，她连账号都没有，点进去自动播放个视频就算MAU了，你信不信？ 你说营销费用率下降DAU还涨，所以是“自然增长”。我呸！你也不看看B站现在推的都是些什么玩意儿，擦边舞蹈区、标题党测评、AI配音的营销号，这些玩意儿是个人点进去都能刷半小时，跟内容质量有半毛钱关系？这叫“自然增长”？这叫他妈“算法绑架”懂吗！我在B站搜个菜谱，给我推三个小时做饭视频，我搜个考研数学，给我推一堆“三个月上岸985”的鸡汤，我搜个游戏攻略，前五个全是广告。就这你还吹“主动搜索行为养成”？是，我养成搜东西的习惯了，但我搜完就骂娘你统计得到吗？ 陈睿那话更是放屁，“视频产品做好了，用户本身就应该越来越大，而不是靠增加获客投入”——合着你们以前砸几十亿拉新都白砸了是吧？那现在营销费降了，新增用户从哪来的？从拼多多砍一刀来的？从淘宝弹窗来的？还是从你们那个“星火计划”“京火计划”里买东西送会员来的？你文章里自己都写了，双11星火计划广告收入环比增长160%，合作品牌超70家，这不就是拿用户流量换广告费吗？广告费是涨了，用户体验呢？我刷个视频中间插俩广告，UP主还要口播三分钟“感谢金主爸爸”，我他妈是来看视频的还是来听广告的？ 还有那个“大开环”策略，说得跟什么高招似的——不就是自己没本事做供应链，只能给淘宝京东拼多多当导流狗吗？还“匹配自身禀赋”，禀赋个屁，不就是轻资产好跑路吗？真出事了拍拍屁股说“我们只是平台”，商家和用户撕逼你管过吗？MR迷瞪带货16.8亿，哇，好牛逼哦，一个家装UP主卖16.8亿，那其他小UP主呢？我关注的几个做手工的、做科普的、做独立游戏的，粉丝几十万，接个商单还得求爷爷告奶奶，一条广告报价还没带货主播一晚上零头多。你B站把流量全怼给头部带货的，中小UP主吃屎都赶不上热乎的，这叫“服务更好的内容生态”？这叫“创作者变现”？我关注列表里去年有七个UP主停更了，三个说“接不到商单养不活自己”，两个说“做视频不如去抖音开直播”，还有一个直接转行送外卖了，你跟我谈生态？ 你文章里还提什么“用户总使用时长同比增长19%”，我操，这数咋来的你自己心里没数？DAU涨14%，时长涨5%不到，乘出来19%，你数学是体育老师教的？不对，体育老师教不出这么不要脸的数据。再说时长涨那点，全靠直播和OGV撑的，直播我就不说了，全是美颜滤镜拉满的“感谢老铁刷火箭”，OGV呢？买的那些个烂剧、烂综艺，豆瓣评分过6的都找不着几个，弹幕全是“倍速看”“快进看”，这也算使用时长？我开二倍速听个响也算我给你贡献KPI了是吧？ 最搞笑的是“拼多多市值一度超阿里”这种话都拿出来给B站贴金，拼多多超过阿里跟B站有一毛钱关系？就因为拼多多在B站投广告多？那明天拼多多要是倒闭了，B站广告收入是不是直接腰斩？你把命根子拴在电商平台烧钱大战上，还吹什么“逻辑跑通”，跑通个屁，拼多多淘宝京东哪天不打架了，第一个砍的就是你B站的预算。到时候你DAU再破两亿也没用，广告主不投了，你喝西北风去？ 还有那个“用户增长带动创作者活跃，收入分给创作者变现”——这话我听了三年了，从B站上市听到现在，分了个啥？分了个“创作激励计划”一砍再砍，以前一万播放还能买杯奶茶，现在一万播放够不够买个包子？我关注的游戏区UP主，做了五年视频，粉丝八十万，上个月接了个手游广告，评论区被骂“恰烂钱”，他发动态说“不接广告真吃不上饭了”，底下两千条评论一半在骂他一半在哭穷。这就是你B站的“正循环”？循环到最后就是所有人都去带货，做内容的都饿死，然后首页全他妈是直播间“家人们冲啊”，我冲你妹！ 你说“广告增多需要找负载平衡”，平衡个鬼，你现在平衡了吗？我开个APP，开屏广告五秒，首页信息流插广告，视频播到一半插广告，UP主口播广告，评论区置顶广告，连TM弹幕都有人发广告。我充了大会员，说是“免广告”，结果免的是贴片广告，信息流广告一个不少，UP主口播一个不少，你管这叫“免广告”？我花钱买了个“广告里看视频”的资格是吧？我去年续费的时候就在犹豫，今年到期我肯定不续了，你B站爱死不死，反正我看视频的地方多了去了，抖音快手小红书哪个不能看？我非得在你这破站受气？ 还有那些吹“B站是传统搜索引擎强力补充”的，补充个屁！我搜个“显卡怎么选”，前五个结果全是带货视频，标题写着“小白必看”，点进去一听全是“这款显卡性价比超高，点击下方链接购买”，我搜个“感冒吃什么药”，跳出来一堆“老中医教你一招”，你管这叫“决策参考”？我参考你妈！我最后还不是得滚回百度去搜？哦对，百度也垃圾，那没事了，但你B站也不配给百度提鞋，至少百度没在搜索结果里给我插个直播带货的。 你文章标题还“上岸在即”，上什么岸？B站这艘船底都漏成筛子了，全靠电商广告往里灌水堵着，你跟我说要上岸？上岸第一件事就是裁员吧？我听说B站直播部门去年就裁了一波，今年游戏部门又裁了一波，你管这叫“降本增效”？这叫“拆东墙补西墙”，东墙是UP主，西墙是用户，南墙是广告主，北墙是投资人，四面漏风你还在驾驶舱里开香槟呢？ 再说陈睿那句“营销投入会有严格的ROI考核”——这话翻译成人话就是“以后拉新不花钱了，白嫖用户增长”。怎么白嫖？靠拼多多砍一刀分享？靠“转发三个群解锁大会员”？靠UP主在视频里喊“一键三连”？我告诉你，用户不是傻子，你内容好，我自来；你内容烂，你跪下来叫我爹我也不来。我现在每天开B站就是为了看几个老UP主更新没，看完就关，首页推荐我连点都不点，因为我知道点进去就是广告和垃圾。这1亿DAU里有多少像我这样的“僵尸活跃用户”？你自己心里清楚。 哦对了，你文章里还拿YouTube比，说YouTube靠广告营生——你他妈也好意思跟YouTube比？YouTube给你啥了？人家YouTube全球用户，广告系统成熟，创作者分成透明，你B站呢？广告加载率稍微高一点用户就骂，UP主恰饭就被喷，你学了个啥？学了个“贴片广告不敢加，只能往信息流里塞屎”？YouTube的广告我可以跳过，你B站的广告我跳都跳不过，关都关不掉，点个叉号还能跳转到下载页面，我下载你大爷！ 还有那个“用户日均使用时长100分钟创历史新高”，我告诉你这数怎么来的——因为短视频平台把用户时间都抢光了，B站只能靠直播和长视频硬撑，用户看一个三小时的直播回放，进度条拖来拖去也算时长，一个电影解说拆成三段发也算三个视频的时长，你统计口径敢不敢公开？敢不敢把“后台播放”和“直播挂机”剔出去？不敢吧？因为剔出去就露馅了。 我真他妈服了你们这些写财报解读的，B站财报一出来就开始吹“拐点”“上岸”“正循环”，吹了三年了，B站股价从最高点跌了多少你查过吗？我查过，跌了80%多，你管这叫“上岸”？这叫“从太平洋底浮到马里亚纳海沟底”，离海平面还差着十万八千里呢。陈睿自己都减持套现多少回了？他要是真信“正循环”，他跑什么？他傻吗？他精着呢，他知道广告收入涨是因为电商平台烧钱，不是因为B站内容值钱了，等电商烧钱大战一停，第一个崩的就是B站广告。 我话搁这儿，B站再这么搞下去，三年之内，要么被收购，要么变成第二个A站，要么直接改行做直播带货平台，把“Bilibili”改成“B带带”。到时候你们这些吹“上岸”的，记得把文章删了，别留着打自己脸。我到时候肯定回来截图鞭尸，一个都跑不了。 最后再说一句，我他妈就是普通用户，我不关心你DAU破几亿，不关心你广告收入涨多少，我就关心我打开APP能不能看到我想看的视频，能不能别给我塞广告，能不能让那些认真做内容的UP主吃上饭。你做到这三点，我跪下来叫你爹都行；你做不到，你DAU破十亿也是垃圾，早晚被用户抛弃。别跟我扯什么“商业逻辑”“正循环”，我听不懂，我就知道我现在开B站越开越少，开一次骂一次，这就是你B站的“用户黏性”？黏个屁，那是老子的惯性和舍不得取关的几个UP主，等他们也停更了，你看我还开不开你。 行了，不说了，越说越气，我去刷抖音了，至少抖音广告还能划走，你B站广告划都划不动，垃圾。
看到B站广告越来越多有点烦，最近看视频前面广告变长了，弹幕里也有人吐槽，赚钱可以理解，但别把用户当韭菜割啊。
营销费砍了DAU还涨？真不是买量刷的？
16.8亿听着是挺猛，但迷瞪这种头部up主能复制几个？直播带货也就一阵风。
广告多了真能不影响体验吗？1亿DAU是好看，可弹幕里全是商单的时候，谁还愿意天天泡着？负载平衡怕不是想想而已。
说真的，看完这篇我第一反应是：B站这波是不是吹得太早了？DAU过亿确实牛逼，但你仔细品品那个“1.66个小时”是怎么来的——我反正是泡在直播间里看UP主打游戏刷出来的，还有那个什么OGV，不就是追番吗？这玩意儿跟用户黏性有啥关系，纯粹是内容把时间堆上去的，换个说法就是“杀时间利器”。你拿这个去跟广告主说“我们用户质量高”，人家信吗？ 而且文章里那句“得亏B站在港交所二次挂牌后采取了较为激进的营销策略”我真是服了，合着之前砸几十亿拉新就是赌对了呗？那要是没赌对呢？现在营销费用降了DAU还在涨，说明什么？说明早年间那波撒钱确实圈了一堆人，但这些人到底是真喜欢B站还是因为当时没别的地方去？现在抖音快手小红书哪个不比B站能打？我身边好多人打开B站纯粹是为了搜教程，看完就走，这也能叫“自然增长”？陈睿说什么“视频产品做好了用户本身就越来越大”，这话我听过八百遍了，跟“我们要打造社区氛围”一样虚。 还有那个“主动搜索行为”那段，笑死我了。B站当搜索引擎用？确实，我修个马桶都去B站搜，但搜完就关啊！这跟传统搜索引擎有啥区别？人家谷歌百度好歹还给你推广告呢，B站推送的是一堆标题党评测，尤其车评区，全是充值怪。你拿这个证明“用户黏性增强”，还不如说大家只是习惯了白嫖弹幕而已。 最让我想骂的是广告那部分。什么“星火计划双11收入环比增长160%”，什么“MR迷瞪带货16.8亿”，这数字看着挺热闹，但你算算账：B站整个季度营收才多少？一个UP主就能干16亿？那平台抽成能有多少？而且这种头部大主播跟平台有个毛线关系，人家粉丝是冲着人去的，不是冲B站。你换个平台照样带货，B站不就是个播放器吗？我甚至怀疑这16.8亿里面有多少是刷单刷出来的，毕竟家装这种高客单价的东西，直播间里喊“家人们冲”就能卖爆？反正我不信。 再说那个“大开环”策略，说白了就是自己搞不定供应链，只能给淘宝京东导流呗。这也能吹成“更匹配自身禀赋”？我看是没本事才这么说的。你见过哪个平台把核心交易让给别人的？拼多多市值超阿里那事刺激到谁了？反正刺激不到B站，因为B站压根就没想着自己干电商，只能捡点别人吃剩下的。 最后说体验吧。广告变多这个事，文章轻飘飘一句“需要一个负载平衡”就带过去了。我最近刷B站，开头广告从30秒变60秒，中间还插播，评论区都能给你塞广告，这叫平衡？你平衡的是广告主的钱包，不是用户的耐心吧？而且那个贴片广告关都关不掉，开了大会员也躲不过，合着花两百块钱买的是“会员专属广告”呗？你要真把用户体验当回事，就该学学人家YouTube Premium，花钱就无广告，别整这种两头吃的烂活。 算了，说多了都是气。B站DAU过亿确实是个里程碑，但我觉得也就是个数字里程碑。要是哪天它能一边把广告收入做到跟电商平台拼刺刀，一边还能让我这种老用户不骂娘，那才叫真上岸。现在这状态，顶多算在水里探了个头，浪一来又得呛几口。
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