日活用户数DAU在三季度突破1亿对B站而言重要吗？很重要。
在B站的营收结构中，会员收入和直播收入合并归入“增值服务”，占比第一。但如果拆开来看，广告业务已经坐上单一营收项目的头把交椅。B站此时经营现金流的转正，也是高毛利率业务成长结果的体现。
更何况，在广告主眼里，几千万DAU和1亿DAU在投放价值的认知上有本质差异。自从“出圈”战略跳出舒适区后，B站正式在广告这一高毛利率的商业变现上“立住了”，逻辑已经跑通。YouTube不就是靠这个营生的吗？
接下去，就要看B站这个流量价值的可持续性究竟如何？这也是分析重点。毕竟，它过去两年为拉新和品牌建设投入过数十亿元；毕竟，广告增多可能会影响用户体验，需要找到一个负载平衡。
用户：泡在B站上
根据下图QuestMobile对9月份在线视频App（不包括短视频）人均单日使用时长的监测，B站是这些平台中时间消耗最长的，平均每天1.66个小时泡在上面。这与Q3财报中披露的数据相吻合，该季度B站首次在用户日均使用时长上增至100分钟，创下历史新高。
使用时长增长，再叠加日活跃用户数DAU同比增长14%的因素，使得“用户总使用时长”（两者相乘）同比增长了19%。
一方面是受直播、动画及OGV这些消磨时间的内容推动，还有一个容易忽略的是主动搜索行为的逐渐养成。像B站、小红书这类平台正在成为传统搜索引擎的强力补充，甚至在一些用户的使用习惯上超过了传统搜索引擎，因为它们的KOL内容更能提供决策参考，无论是想看车评还是要买奶粉。
这说明B站的使用黏性在增强。用以反映这个现象的数据DAU/MAU在Q3首次突破了30%，意思是一个月内打开B站一次以上的用户中，平均有三成每天都要打开它。
那么这是怎么形成的呢？下图用历史财报数据来说明B站用户数（单位：亿）和营销费用率（剔除股权激励等项目之后的营销支出/总营收）之间的关系。
可见，在降本增效策略下，公司营销费用率近几个季度一直呈下降趋势，实际上早在2022年一季度开始，营销投放就已收紧。而DAU一直稳步增长，没有受到营销投放变化的影响。
这说明，B站用户数、特别是每天都登录App的用户已经形成了自然增长趋势。翻回头看，得亏B站在港交所二次挂牌后采取了较为激进的营销策略，在互联网环境快要进入这一轮上升势头的尾声时圈得大批用户，才有现在这些MAU慢慢转化为使用黏性更高的DAU。
针对公司是否会在未来加大获客投入的提问，B站董事长陈睿在财报分析师会议上这样回答，视频产品做好了，它的用户本身就应该越来越大，而不是靠增加获客投入，营销投入会有严格的ROI考核。DAU突破1亿是一个新的开始，用户数增长会带动创作者群体活跃，像广告、直播等一部分收入会分给创作者变现，以服务更好的内容生态。现在已经跑通了从用户规模增长到商业增长的正循环。
广告：抓住电商与游戏
本周三晚间，拼多多美股市值一度超越阿里巴巴，这意味着国内电商格局的重新调整，也将带来更激烈的竞争与营销投放。拼多多这两年一直是B站UP主商单广告投放的大户，而B站星火计划是与淘宝联盟的推广合作。据B站管理层最新透露，双11期间星火计划创造的广告收入环比6.18期间增长160%，合作品牌超过70家，为商家带去更多新客。目前这种模式也延续到与京东的合作中，双方已在双11 期间上线了“京火计划”。
B站目前不太适合组建供应链式的重资产模式电商，它采取“大开环”的电商合作策略与市场上的其他玩家不同，但更匹配自身禀赋，模式更轻。大开环策略也给直播带货UP主提供了灵活的平台选择，这次双11期间，家装UP主“MR迷瞪”直播带货的累计GMV达到16.8亿元，同比增长400%。家装属于高客单价、重决策的领域，带货更考验粉丝的信任度，所以才让以中长视频为主、粉丝关系更偏私域化的B站UP主在细分赛道崭露头角。
据管理层透露，Q3来自电商客户的广告投放收入同比增长了90%。这应该是B站21%的整体广告收入同比增速中最快的一个垂类。
另外在游戏广告领域，据行业监测，随着今年上半年游戏版号常态化，新游戏陆续上线，整个游戏买量营销行业出现了加速回暖迹象，Q3季度营销投放产品数有明显增加。在这个背景下，B站游戏直播观看热度和电竞赛事成绩的提升，以及视频与直播的一体化运营有助于它的游戏广告投放。而游戏和电商是它目前广告收入中的前两位客户，潜力客户是汽车、数码、母婴等。
这里可以参考腾讯视频号广告的表现。腾讯Q3整体网络广告的同比增速是20%，相比于一年前的下滑已有回暖迹象，腾讯视频的媒体广告依旧低迷，主要拉动因素是视频号信息流广告等。Q3微信的“泛内循环广告收入”，包括以小程序、视频号、公众号、企业微信为落地页的广告同比增长超过30%，贡献了微信一半的广告收入。目前B站与微信视频号类似，在广告负载上相对比较克制，仍保留了扩张空间。
减亏：依靠毛利率
短期内，B站通过缩减营销投入（Q3同比降19%）、调整人员结构降低研发人员成本（Q3同比降6%）、控制股权激励水平等方法缩减经营开支，实现Q3经营亏损同比收窄40%，达到单季度经营亏损11亿元。由于业务架构有所调整，2024年研发费用预计会持续下降。但长期看，为实现盈亏平衡更主要依靠毛利率的提升。
B站Q3整体毛利率为25%，去年同期是18.2%，环比连续五个季度提升，近一年来成本优化效果显著。由于B站采取多业务营收模式，导致它的成本结构比较复杂，与商业化成熟的公司相比，当前毛利率水平还有较大提升空间。视频类里，像腾讯的网络广告分部、芒果TV、奈飞、YouTube的毛利率大概在40%-50%。当然这一水平与Facebook、Instagram这种社交类广告平台的毛利率相比算低的。
这也是为什么说广告业务的成长对B站毛利率及商业化具有重要的远景价值。在其现有成本结构中，与创作者、直播博主和游戏开发商的收入分成是占比最大的一块成本项，短期内似乎看不到下降趋势。部分原因是B站在广告、直播（打赏及带货）两个业务的成长期内采取了低抽佣、甚至零抽佣的扶持策略，但随着业务的成熟，这部分的货币化率有理由会提升。
成本中的第二块是对自制内容和版权内容（归属无形资产）的投入，直接对应的营收项目是付费会员。公司对这部分成本占比的调控相对更灵活。从资产负债表中看到，年初至今B站制作成本保持稳中有升，无形资产净额略有缩减。与引入番剧相比，B站对自制国创动画投入了更多精力。它采取的是精品化策略，在今年9月举办的第六届国创动画发布会上给出了68部作品的片单，包括即将发布的高人气作品《中国奇谭第二季》。
另外的成本项中，IP衍生品属于自营电商部分，后续占比走势与公司业务调整方向相关，需要再观察。
综上可以看出，正如陈睿所说，1亿DAU是一个新的开始，B站专心做好视频与用户自然增长，依靠广告去提升毛利率、增加整体收入并进一步减亏是可预期、可持续的。前九个月广告收入大约是45亿元，以双11表现推测，全年广告收入区间可能在65-70亿元，广告主已给予B站商业化信心。另外，该公司Q3已实现正向的经营现金流，预计Q4将保持正向。这是实现整体盈亏平衡的前提条件之一。
B站的商业模式决定了它不会像长视频平台一样长期入不敷出，它的内容来源主要依赖UP主，这是相比于长视频的核心成本优势。以前它经常被调侃“为爱发电”，但当它迈过一个更大平台的门槛后，需要理顺创作者变现的路径，以更标准化、工业化的投入产出逻辑来运营，让UP主赚到钱，商业化前景就会更加明了。
看到B站广告越来越多有点烦，最近看视频前面广告变长了，弹幕里也有人吐槽，赚钱可以理解，但别把用户当韭菜割啊。
营销费砍了DAU还涨？真不是买量刷的？
16.8亿听着是挺猛，但迷瞪这种头部up主能复制几个？直播带货也就一阵风。
广告多了真能不影响体验吗？1亿DAU是好看，可弹幕里全是商单的时候，谁还愿意天天泡着？负载平衡怕不是想想而已。
说真的，看完这篇我第一反应是：B站这波是不是吹得太早了？DAU过亿确实牛逼，但你仔细品品那个“1.66个小时”是怎么来的——我反正是泡在直播间里看UP主打游戏刷出来的，还有那个什么OGV，不就是追番吗？这玩意儿跟用户黏性有啥关系，纯粹是内容把时间堆上去的，换个说法就是“杀时间利器”。你拿这个去跟广告主说“我们用户质量高”，人家信吗？ 而且文章里那句“得亏B站在港交所二次挂牌后采取了较为激进的营销策略”我真是服了，合着之前砸几十亿拉新就是赌对了呗？那要是没赌对呢？现在营销费用降了DAU还在涨，说明什么？说明早年间那波撒钱确实圈了一堆人，但这些人到底是真喜欢B站还是因为当时没别的地方去？现在抖音快手小红书哪个不比B站能打？我身边好多人打开B站纯粹是为了搜教程，看完就走，这也能叫“自然增长”？陈睿说什么“视频产品做好了用户本身就越来越大”，这话我听过八百遍了，跟“我们要打造社区氛围”一样虚。 还有那个“主动搜索行为”那段，笑死我了。B站当搜索引擎用？确实，我修个马桶都去B站搜，但搜完就关啊！这跟传统搜索引擎有啥区别？人家谷歌百度好歹还给你推广告呢，B站推送的是一堆标题党评测，尤其车评区，全是充值怪。你拿这个证明“用户黏性增强”，还不如说大家只是习惯了白嫖弹幕而已。 最让我想骂的是广告那部分。什么“星火计划双11收入环比增长160%”，什么“MR迷瞪带货16.8亿”，这数字看着挺热闹，但你算算账：B站整个季度营收才多少？一个UP主就能干16亿？那平台抽成能有多少？而且这种头部大主播跟平台有个毛线关系，人家粉丝是冲着人去的，不是冲B站。你换个平台照样带货，B站不就是个播放器吗？我甚至怀疑这16.8亿里面有多少是刷单刷出来的，毕竟家装这种高客单价的东西，直播间里喊“家人们冲”就能卖爆？反正我不信。 再说那个“大开环”策略，说白了就是自己搞不定供应链，只能给淘宝京东导流呗。这也能吹成“更匹配自身禀赋”？我看是没本事才这么说的。你见过哪个平台把核心交易让给别人的？拼多多市值超阿里那事刺激到谁了？反正刺激不到B站，因为B站压根就没想着自己干电商，只能捡点别人吃剩下的。 最后说体验吧。广告变多这个事，文章轻飘飘一句“需要一个负载平衡”就带过去了。我最近刷B站，开头广告从30秒变60秒，中间还插播，评论区都能给你塞广告，这叫平衡？你平衡的是广告主的钱包，不是用户的耐心吧？而且那个贴片广告关都关不掉，开了大会员也躲不过，合着花两百块钱买的是“会员专属广告”呗？你要真把用户体验当回事，就该学学人家YouTube Premium，花钱就无广告，别整这种两头吃的烂活。 算了，说多了都是气。B站DAU过亿确实是个里程碑，但我觉得也就是个数字里程碑。要是哪天它能一边把广告收入做到跟电商平台拼刺刀，一边还能让我这种老用户不骂娘，那才叫真上岸。现在这状态，顶多算在水里探了个头，浪一来又得呛几口。
That the CEOs at giant retailers, much like CEOs at other giant companies, command outsized compensation, however, is hardly surprising and is part of what the CEO pay gap is meant to expose buy cialis online united states