董明珠的“留学生间谍论”一出，江湖震动。大家好一通劝，从革命前辈到“两弹一星”，旁征博引、苦口婆心，忙着为留学生群体“去污名化”。大家的道理都对，但没必要。
董明珠不知道钱学森吗？不可能。
董明珠没用过留学生吗？和王自如处得挺好。
格力有啥机密，能吸引间谍？间谍很贵的好伐。
这样的暴论，得罪60万留学生家庭，真是董明珠不懂吗？
人老成精，董奶奶啥场面没见过。此番暴论，你不爱听有人爱听，醉翁之意不在酒。
01
4月22日，董明珠以超过35亿股的同意票数、124%的高赞成票率，开启了她执掌格力电器的第五个三年任期。很多人对此都没啥感觉，其实这次连任很不容易。
董明珠已经71岁了，同辈的女性名人中只有“晓庆奶奶谈了小鲜肉”的花边还有点动静。董明珠却能继续执掌千亿市值的大型国有控股企业，容易吗？
再者，格力这几年的经营情况，不说是每况愈下，也只能说是原地踏步。昔日打赌的对手小米，已经成了格力遥不可及的背影。小米去年的营收是3600亿，比2020年足足多了1100亿。格力只有1471亿，比2020年少了100多亿。两家的市值更是四倍之差。雷军的“董大姐”，除了年龄大，别的都不大。
和同为传统家电企业的海尔、美的比，格力近年来也挺尴尬。美的集团这几年开枝散叶，在海外市场大展拳脚、风生水起，内销板块在集团中的营收占比大幅下降。但是，2024年美的智家的营收依然达到了2857亿，和2020年基本持平。
与格力同质化程度更高的海尔，2024年营收2859亿，比2020年增长了800亿。旗下的卡萨帝品牌更是成功走通了高端化路线，大大提升了品牌形象。
即便是空调主战场，格力目前的状态也不好。下沉干不过美的，高端被海尔领先好几步，智能化、时尚化远不如小米。市场定位不上不下，创新能力明显不足，格力空调市场份额跌破30%并不让人感到意外。虽然多年扎实的技术底子还在，但是老本还能吃多少年呢？
董明珠越来越高调强势，格力却在以肉眼可见的速度走向衰弱。明显的反差之下，高龄的董明珠依然赢得了第五个董事长任期。能赢这样的逆风局，董明珠的手腕不可谓不高明。
02
董明珠这些年就干了两件事，一是个人IP和格力品牌的深度捆绑，二是跟风“多元化”。站在企业发展的角度看，两件事干的都不咋地。但是，站在董明珠的角度看，这两件事都很成功。
董明珠个人IP和格力的深度捆绑，可谓登峰造极。远超出了品牌宣传和营销策略的范畴，而是天下只知明珠不识格力的“董化”。董明珠的高大形象从广告牌到公交车铺了个满满当当。还把线上直播线下门店都统一改成“董明珠健康家”。全球家电产业那么多年，也没见哪家这么干的。这种极限操作，相当反常。
企业家个人IP捆绑品牌，是一种营销策略。好不好用、用到什么程度，先得看产品。家电产品实际上是不太适用这种个人化的营销策略的。因为，家电是高度工业化的产物，既没有祖传秘方的个人色彩，也没有手工制造的工匠光环，和个人IP兼容性有限。
所以，即便是超级自恋狂的乔布斯，也只是视觉广告露露脸，产品发布会上秀一秀，也没给苹果门店都改命“乔布斯XX店”的壮举。但董明珠敢。
难不成董明珠觉得自己的IP比乔老爷还大？应该不至于吧。那她为啥要这么干呢？
江湖早有预言“格力去董化会死”，而预言是可以自我实现的。
董明珠个人IP的营销很成功，却与格力无关。“董化”的格力，营销业绩却是毫无起色。这是个人IP捆绑品牌，还是个人IP绑架了品牌？
03
再看董明珠的“多元化”经营战略。核心就两个字，跟风。跟的不是市场的风，而是政策的风。
其实，家电作为成熟产业，传统消费市场的增长趋于极限是必然的。所以近年来国内家电企业都在搞多元化经营。小米是其中最成功的。从小转大，从小家电转向大家电，最终转到电动车。智能化生态战略贯彻始终。市场逻辑清晰。
美的的出海、下沉，海尔的进军高端，也都能看出清晰的市场导向。
董明珠带着格力的多元化，只有政策跟风，难言市场逻辑。
造车热，董明珠冲刺进场。本以为董明珠能复刻当初净资产价格收购晶弘冰箱的成功案例，结果却是高价买了个银隆。前高管侵占逾10亿的丑闻、技术过时的争议，怎么看都不像是天选之子。格力银隆改名格力钛，也没能逆天改命。
小米汽车出事后，被董明珠内涵：“格力在北京跑了十几年，从没有火灾事故，这就是实力，这就是技术”。很多网友还觉得纳闷“路上没看到格力的车啊”。格力的车是有的，就是不容易看到。哪张新能源车销售榜单上都见不到它。
造芯热，董明珠又冲刺进场。忙活六七年，投了上百亿，造是造出来了。问28纳米技术过时，霸气回答“出货两亿颗”；问中低端芯片产能过剩，霸气回答“出货两亿颗”；问盈利情况，霸气回答“出货两亿颗”……
“出货两亿颗”反复N次后，董明珠总结性发言“没拿国家一分钱”。可是，格力造芯又不是董明珠个人投资，钱从哪儿来的呢？
跑步造车、火线造芯，既看不出格力的优势，也没有对格力的业绩贡献。“不务正业”的格力，却在承受主业失血的隐痛。
从误判银隆到匆忙造芯的“多元化”，站在企业的角度看，显然不是明智的选择。但是，国有控股企业领导的成败，另有一套衡量标准。董明珠是董明珠，格力是格力。明白其中微妙的区别，才能理解“留学生间谍论”的“率真之言”。
结语
董明珠这十年，并没有给格力打开新的局面，却完成了从企业家到国企领导的“进化”。“网红”的路线虽显另类，骨子里却是正统的“59岁情结”——恋栈。
格力全面“董化”的捆绑，政策站位的踊跃，都可以理解。“留学生间谍论”也是一样的道理，你爱不爱听，不重要。71岁再续一届的奇迹时刻，暴论的舆论争议适逢其时。一来庆祝续位成功，二则吸引转移下火力——都关注留学生是不是间谍了，就没空致函深交所询问“董明珠啥时交班了”。一举两得，相得益彰。
总而言之，董明珠再干三年，格力还得继续在“董化”的怪异画风中再熬三年。三年之后还有三年，只要格力熬得住，七十岁的董奶奶能一口气干成九十岁的董太奶，想想都有点可怕。
所以，为格力的发展计，甭管是海归还是本土的，董明珠的接班人都该安排上了。
说真的，看完这篇我第一反应是——董明珠那张嘴确实越来越没边儿了，但你们真觉得她老糊涂了？我奶奶今年七十六，前阵子还知道在拼多多上比价呢，老太太精着呢，更何况一个管了千亿企业三十来年的女人。留学生间谍这种话从她嘴里蹦出来，我不信她是真不懂，她就是故意的，甚至可能觉得这话说了不亏，反正骂的人再多也动摇不了她董事长的位子，反倒让那些本来就爱看她暴论的人更来劲了，流量这不就来了么。 我家里爹妈都在家电行业干了大半辈子，我爸以前就在格力下面做经销商，对董明珠这人多少有点耳闻。他说董明珠这个人，狠是真狠，当年跟国美掰手腕的时候，说断供就断供，眼睛都不眨一下。但你想想，那是什么年代，渠道为王，她敢跟渠道老大翻脸，靠的是格力的技术底子和口碑。那时候老百姓买空调认格力，是因为质量确实硬，不是因为董明珠这三个字。现在呢？我爸去年装新房，跑了一圈市场，最后买的是美的，我问为啥不买格力，他说格力同配置贵一截，美的还送十年保修，性价比摆在那儿呢。这话从一个老格力经销商嘴里说出来，我是真有点唏嘘。 文章里说格力被美的海尔小米夹在中间，不上不下，我觉得这话不算夸张。你打开京东搜空调，美的格力的销量咬得很紧，但你去看看年轻人讨论的论坛，格力除了“好空调格力造”这句老广告词，还有什么梗？小米空调虽然代工，人家主打智能联动，年轻人吃这一套啊。董明珠成天喊格力技术领先，可你技术再领先，消费者感知不到，那就等于零。去年我家一个亲戚装修，我多嘴问了句要不要考虑格力，人家直接说格力是老一辈才用的牌子。这话难听，但就是现实。 再说她搞的那个“董明珠健康家”，我是真想不通。你们想想，如果哪天你去商场，看到一家店叫“雷军数码家”，卖小米手机，你是不是觉得怪怪的？小米好歹还是个人色彩很重的公司，雷军人气那么高，都没这么干。苹果也没把门店叫乔布斯店啊。董明珠她凭什么觉得格力需要挂她的名字？家电是工业化产品，又不是手工皮具，强调个人IP有什么意义？消费者买的是空调，不是董明珠的信仰。她这么搞，除非是想给退休后铺路——你看，格力离不开我，我一走品牌就没魂了。这招以退为进玩得确实溜，但对格力本身是好事吗？我觉得悬。 说到多元化，格力这些年折腾的玩意儿可真不少，手机、新能源汽车、芯片、预制菜……我记得当年格力做手机，开机画面是董明珠的大头照，这事儿被全网嘲了好几年。当时我还年轻，觉得这有啥好嘲的，老板给自己产品站台很正常。现在回头看，那就是董明珠个人意志凌驾于市场逻辑之上的典型例子。你做手机，不想着怎么优化系统、怎么堆配置、怎么让用户体验好，一上来先把自己的脸怼到用户面前，这手机能卖得动才怪。后来那个格力手机基本上销声匿迹了，好像也没见董明珠公开反思过。再比如新能源车，格力收购银隆的时候，董明珠那是豪情万丈，说什么“我看好它”，结果呢？银隆这些年啥情况，大家心里有数。她自己投了不少钱进去，但也拉了整个格力一起赌，赌赢了是她的眼光，赌输了股东买单，这买卖谁都会算。 文章里那句“醉翁之意不在酒”，我觉得点到了要害。董明珠的暴论不是她老糊涂了，是她太清楚现在的舆论场了。黑红也是红嘛。你看她说留学生间谍，网上吵得越凶，格力的曝光度越高。哪怕很多人是跑去骂她的，但你骂完了，是不是也记住了“格力董事长董明珠”这层身份？前两天我刷短视频，给她那言论做剪报的号都有好几万赞，底下评论全在吵，但没一个人讨论格力空调到底好不好用。你品品，这样的话题对格力有什么实际好处？除了显得她还能制造声量，说明不了别的。 但话说回来，格力现在这局面，也不全是董明珠一个人糟蹋的。家电行业整体就卷成狗了，美的有多元化的底子，海尔有高端化的卡萨帝，小米有智能化生态，格力呢？除了空调还是空调，一年一千四百多亿的营收里，空调占了大头。你说董明珠不想搞多元化？她也搞了，但搞一个砸一个，砸一个再搞一个，折腾来折腾去，钱倒是烧了不少，水花没溅起来。归根结底，她骨子里还是那个卖空调的思路——靠强势营销，靠渠道压货，靠品牌知名度硬刚。可现在的市场是存量博弈，拼的是细分场景，拼的是用户体验，拼的是谁能抓住年轻人的心。这东西不是喊几句口号，或者把自己头像挂满门店就能搞定的。 我有个朋友在咨询公司上班，他们给家电企业做方案，提到格力就说“这个客户太传统了，管理层听不进年轻团队的建议”。董明珠一个人把话语权攥得太死，底下的人敢提不同意见吗？你看看格力这些年有多少高管出走，就知道这家公司内部有多压抑了。王自如当年被捧那么高，天天跟在董明珠后面当跟班，结果呢？现在网上都传他离职了，虽然没实锤，但你在格力近期活动里还能看到他吗？人走茶凉，不外如是。 再扯远一点，董明珠当年跟雷军打赌那事儿，现在看真是拿个笑话当战略。十亿赌约，格力和小米在2018年营收差了百来亿，董明珠赢了，但也就赢个面子。到了2024年，小米营收是格力两倍还多，雷军再喊一声“董大姐”，这称呼里多少带点怜悯的味道了。你说董明珠能在意这赌约吗？她在意。你看她这些年时不时就拿出来说说，好像当年赢了那个赌约，格力就能一直压小米一头似的。可市场不认赌约，消费者用钱投票，业绩摆在那儿，你再嘴硬也没用。 不过，我这么说也不是全盘否定董明珠。格力那些年能成为中国制造的一张名片，跟她的强势管理是分不开的。她对质量的偏执是出了名的，铁腕反腐、整顿渠道，得罪了很多人，但也着实帮格力砍掉了不少毒瘤。早年空调行业偷工减料乱象不少，格力能守住底线，董明珠是有功的。只是时代变了，以前是“酒香不怕巷子深”，你产品好，靠经销商一铺货，消费者自然买单。现在呢？信息透明了，选择多了，品牌的人设比产品本身的差距更重要。董明珠还拿旧地图找新大陆，结果就是，她越努力，格力越像她个人的附庸。 文章最后一节我没看全，但前面那段“董明珠个人IP绑架品牌”的分析挺到位的。你去看格力的财报，研发投入这些专业数据我不太懂，但市场占有率这东西骗不了人。格力空调几年前还是老大，现在被美的甩开一截，高端被卡萨帝压着，低端被奥克斯小米抢食，你说它技术底子还在？在，可老本总有吃完的一天，就像诺基亚功能机时代那么牛，智能机一来，说垮就垮。格力现在还没到那一步，但趋势已经很明显了，如果董明珠下一届任期还是这套打法，我敢打赌，格力会在“董明珠健康家”的大招牌下慢慢变成二线品牌。 有人说，你没资格说董明珠，她再怎么样也比你成功一万倍。这话没错，我就是个普通消费者，打了一堆字也改变不了格力的股价。但我花自己的钱买空调的时候，我总可以选择不买格力吧？我身边越来越多的人已经这么选了。你说董明珠绑架了格力，我觉得与其说绑架，不如说她已经把格力当成自己晚年的舞台了。舞台要热闹，要有人看，唱什么词儿反倒不那么重要了。至于台下那些举着票的股东，投她在意的是她能守住基本盘，又不想换人折腾出乱子，双方各取所需罢了。只是苦了格力这个牌子，被绑在董明珠的战车上，往前跑，跑不动，往后倒，没退路，就这么耗着。也不知道等董明珠真哪天退了，格力还有没有机会把“董明珠”三个字从品牌上慢慢卸下来。我持悲观态度。