来源：小红书
方向对了，慢就是快。
来源：猎云精选，文/韩文静
经历了漫长商业化探索之后，如今的小红书似乎也坐不住了。
在过去的2023年，一个显著的变化是，小红书开始在商业化进程上显得颇为高调。
2023年3月，小红书原属于社区部旗下的直播业务组，被提升为独立的一级部门；8月，小红书整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门；12月，小红书对外宣布，其搜索场域，也将对外更加开放。
12月，在极客公园创新大会2024上，小红书COO柯南公开表态，五年前，自己当时还非常坚定地表态小红书不要做电商。“那时候，我是站在社区的视角，但现在，我开始负责电商业务了”。
自2013年成立以来，小红书已发展了整整十年，在内容社区与商业化之间长期摇摆不定的小红书，是时候要给资本市场一个确切的答案了。
做电商，小红书开始认真了
前不久，有消息称社交平台小红书或于2024年下半年启动香港IPO，并且在启动IPO前，小红书计划再进行一轮融资。对此，小红书回应称公司目前暂无上市计划。
一直以来，上市是小红书绕不开的话题，公司屡次被传“IPO在即”。
据了解，小红书最近一次融资发生在2021年11月，当时公司获得了来自阿里、腾讯等投资方共5亿美元的融资。融资完成后，小红书的估值达到了200亿美元。
到了2023年，红杉中国通过几笔交易买入小红书股份时，其估值已经降至140亿美元。
如何在上市前丰富社区电商的故事，以获得更高的市场估值，给投资人一个交代，是小红书亟需解决的问题。
目前，内容社区商业化的主要模式并不多，一种是把流量转化为GMV的电商，另一种是广告。小红书构建了稳定的社区生态，但其电商商业化之路始终处在不温不火的状态。2020年，小红书的收入构成中，广告营收占比约80%，电商营收占比约20%。
小红书创始人瞿芳也曾强调，小红书和阿里京东的基因不一样，其重心更多在种草，因此电商业务动作较慢。
2019年，直播电商兴起之时，小红书虽然也在第一时间进行了布局，但最终因社区氛围，不得不在直播电商上浅尝辄止。
直到2022年，“佛系”的小红书继续向电商靠近，在电商业务上肉眼可见地重视了起来。1月，小红书将电商部门归为社区部门下的二级部门，彼时小红书联合创始人毛文超在内部强调，小红书增长来源于社区，交易是社区生活的重要组成部分，因此要将电商放在社区里。
进入2023年，董洁、章小蕙的直播电商出圈，让小红书电商受到外界关注。
根据小红书官方数据显示，2023年初，董洁分别在小红书进行了两场直播带货，单场直播GMV超3000万，两场累计涨粉超过50w，成为了小红书直播带货领域出圈的代表。
这种别具一格的“慢直播”风格和超预期的数据表现，体现出小红书的确可以走出一条不同于淘宝、抖音的直播电商之路。从直播方式上来看，小红书也可以说是找到了流量密码。
随后，小红书对电商业务开启新一轮整合调整，整个板块也进入到了快速发展阶段。
2023年8月，小红书整合电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，与社区部、商业部平行为一级部门。此前，电商业务是归属于社区部之下的二级部门，直播业务为独立部门。
这次向一级部门的提升，意味着小红书做电商的决心更大了，外界也对其电商业务充满了期待。
此外，小红书还关停了自营店铺“福利社”以及自营电商平台“小绿洲”，10月底正式关闭全部自营电商平台。
告别自营电商后，在电商赛道多次探索的小红书，找到了最适合自身的切入口——买手电商。
不过，发力买手电商也并不代表小红书直播电商找到了可以复制的成功路径，但“买手制”确实更适合小红书的社区电商的属性，买手们的核心优势并非价格，而是包括审美、风格和个性化的价值体验。
不过需要注意的是，在直播电商“巨头林立”的现状下，加之抖音、快手等短视频平台的入局，即便拥有董洁、章小蕙等“顶流”，但“佛系”直播的小红书是否真能完成商业化转型仍有待观察。
成于种草，困于种草
提到种草经济，就无法忽视小红书，小红书给外界的印象都是一个种草平台。
一直以来，很多用户习惯在小红书种草，但却不在小红书里拔草，而是选择其他平台交易，这对小红书来说，很像是“为他人做嫁衣”。
与此同时，当下外部环境正在发生变化，其他巨头也开始瞄准种草社区，动摇了小红书的基本盘。
淘宝推出内容种草主阵地“淘宝逛逛”，京东为了提高商品转化率，推出“种草秀”，就连一向强调“专业内容”的知乎，也试图用内容种草的思路加强商业化运作。
于是进入2023年后，小红书开始放大“种草”的能量。
2023年以来，小红书对外多次强调商业化能力，强调“种草”作为第三范式的营销手段。
在2023年2月举办的“小红书WILL商业大会”上，小红书首次对外发布了“TrueInterest种草值”，旨在使种草营销可衡量、可优化，破解不确定性难题，帮助品牌在小红书更加科学地进行产品种草。
在年末的二次商业大会上，小红书再次强调了“种草”的必要性。除此之外，搜索正在托起小红书新的增长空间。
小红书CMO之恒曾表示，“小红书上，每天有3亿次的搜索，每个月有1.2亿人通过搜索表达购买意愿。”如今，越来越多用户开始在小红书上搜索，搜索量的大幅上升，提升了小红书的商业化空间。
在2024小红书WILL商业大会上，公司宣布推出“搜索直达”，该产品是在小红书社区生态基础上进行的一次底层能力升级。通过这一工具，可以帮助商家在搜索场域中，对于用户需求实现直接转化，在搜索结果页面中，用户可以跳转站内店铺购买，也可以通过私信，或者通过店铺直推形成购买。
眼下，小红书再次强调搜索的价值，这从另一方面也表明，在电商业务尚未完全成熟之前，小红书或许想要通过搜索缓解其对于商业化进程的急迫感。
小红书的快与慢
在外界看来，小红书是一家以“慢”著称的公司。
官方数据显示，小红书2022年人均使用时长55.31分钟，MAU突破2亿，月活跃创作者和日均发布笔记数分别突破2000万和300万。
作为一个内容社区，用户黏性高、消费能力高、互动氛围强已经成为小红书的显著优势。然而，这种优势同样也让小红书受限，极度重视社区氛围，会迫使平台商业化进程缓慢。
早年间，小红书创始人瞿芳关于内容和交易的论述，也有些佛系：“我觉得小红书是一个游乐场，大家进这个游乐场是来逛和玩，看到有自己想买的东西就可以买，仅此而已。”
小红书并不否认自己是一家“慢公司”，瞿芳曾如是坦言，“小红书对商业的态度，是让它缓慢地生长，而不是心急地收割流量。”
在加注直播电商的时候，小红书也是选择了一条“慢直播”路径。
事实上，以内容社区起家的平台，在步入商业化过程中，都需要在社区质量与商业化之间，寻找一种平衡。
“对于小红书来说，我们只能沿着我们真正看见的、感受到的，在社区里的原生需求和链路去构建。它有自己生态生长的节奏与规律，这个是我们核心的参照系。”
小红书COO柯南表示，公司并不会特别纠结快与慢的问题，虽然构建社区的商业系统确实很有挑战，但是这是让它更原生、更好地融入社区唯一的路径，没有其他的办法。
“比如20年之后再回来看现在的阶段，你说我们的节奏是快了，还是慢了，挺难说的，因为没有一个完整的绝对的参照系做对标。”柯南总结道，方向对了，慢就是快。
种种迹象都表明了小红书在商业化的大方向和决心，进入2024年，小红书在商业化上的探索依然是风险与挑战并存，究竟会交出怎样的答卷不得而知，但不妨碍外界再给予它多一点时间。
操他妈的小红书，急不急我不知道，但这破文章写得是真他妈不要脸。通篇看下来就一个感受：这公司十年了还没搞清楚自己是个什么东西，现在搁这儿装熟女开始做电商了，还他妈买手电商，买你妈了个逼。 先说说这文章里那句屁话——“方向对了，慢就是快。”我操，这句话用来骗投资人的吧？十年了，方向对了？那怎么估值从200亿美金跌到140亿了？这叫对了？对到裤衩都赔没了？你要说方向对，那你怎么把自营电商福利社和小绿洲全关了？尼玛的2023年10月彻底关干净了，这叫方向对？方向对还他妈砍项目？这跟考试考砸了跟家长说“我复习方向对了，就是考试那天肚子疼”有什么区别？傻逼才信。 再说那个打脸的COO柯南，五年前还信誓旦旦说小红书不要做电商，站在社区视角。现在负责电商了，就“我开始负责电商业务了”。我呸！这不就是混不下去换岗了？还他妈说得跟觉悟了似的。职场老油条谁不懂啊？当年说不做是因为做不起来，现在做是因为被逼得没辙了，还扯什么社区视角，恶心不恶心？你要真这么清高，别他妈让董洁去直播卖货啊。董洁，就那个婚内出轨离婚的董洁，现在在小红书卖货卖成代表了，一晚上卖3000万就吹上天了。3000万？淘宝随便拉个二流主播都不止这个数吧？抖音的疯狂小杨哥一场够你小红书玩一年吧？还好意思拿出来吹，我他妈笑掉大牙。 我不知道你们这些写稿子的收了多少公关费，但这种东西也敢写得这么理直气壮。文章里说什么“买手制确实更适合小红书”，我操你妈什么叫适合？说白了就是你搞不过淘宝搞不过抖音，只能捡人家不要的剩饭嚼一嚼，还美其名曰“差异化”。买家、买手、种草、拔草，你他妈能不能整点人话？你这不就是让一堆小网红穿得人模狗样地挂个链接卖贵妇护肤品吗？跟以前那些微商有毛区别？只不过换了个好看点的皮罢了。人家微商起码坦诚啊，就是拉人头卖货，你们小红书呢？让你看个做菜视频，旁边挂个锅铲链接，让你逛个菜市场分享，底下全是特产代购，你他妈管这叫社区氛围？ 还有那个什么“慢直播”，我操，这词儿是哪个天才发明的？直播就直播，带货就带货，扯什么慢？不就是节奏拖沓、废话连篇、弹幕没人、观众个位数吗？我看了董洁那个直播，她在那儿讲个面霜讲了快二十分钟，扯什么成分、什么感受、什么设计理念，我操这跟卖课的有啥区别？咱们老百姓看直播图的是啥？是便宜！是实惠！你倒好，卖得比专柜还他妈贵，说是买手精挑细选，挑你妈了个腿的，不就是为了佣金高吗？我朋友在那上面买过一件自称设计师款的大衣，三千多，拿回来一看，吊牌儿上写着“广州白云区”，连他妈ABC货都算不上，就是普通批发货。找客服，客服说什么非质量问题不退。操他妈的，三千块钱买了个俩月就起球的垃圾，你还跟我说小红书找到了流量密码？找到了宰猪密码吧！ 说实话我前两年还用小红书查查旅游攻略什么的，现在呢？一打开，十条笔记八条在带货，剩下两条一个在卖课一个在招募代理。真他妈绝了，你说你是社区，你社区里全是生意人，你说你是电商平台吧，你连个正经购物车都他妈难找。翻半天评论区全是“求链接”“姐妹可以私我吗”“已私”，我在菜市场买菜都不敢这么遮遮掩掩的。不是我说，小红书你到底是做贼呢还是做买卖呢？你他妈能不能痛快点？要么就别装清高，大大方方做拼多多第二；要么就安安稳稳当你的种草工具，别他妈什么都想要。你一年广告收入占八成，电商只占两成，这他妈叫电商？这叫电商的话那我楼下关东煮摊儿也算新零售了。 更可笑的是这文章还说什么“是时候要给资本市场一个确切的答案了”。确实，你他妈是该给答案了，投了十几年的钱，估值缩水了三十个点，换你你也急。但你们急归急，能不能别找这种什么“极客公园”的场子来吹牛逼？还COO亲自出来讲话，讲来讲去就是“我们要做电商了”——2024年了，你他妈才想起来做电商？拼多多都搞了八年了，兴盛优选都倒闭了你才开始搞？你这反射弧是比别人长他妈一个银河系吧？我以前在一个创业公司干过，老板也天天说我们要转型、我们要抓住趋势，结果转型转了一年，账上就剩仨月工资，最后全员裁员连他妈补偿都没给——小红书现在这状态，跟我那傻逼前老板有啥区别？都是觉着自己平台有点用户，就能开始造梦敛财了。操，用户算个屁啊，你那两亿月活里面一半是机器人一半是白嫖怪，真金白银掏钱的有几个？ 文章里还专门提到“2023年8月整合电商业务与直播业务，组建交易部”，然后呢？然后就没了。合着你折腾一整年，最大的成绩是成立了一个部门？我他妈还成立一个躺平部呢，一天床都不起，比你们效率都高。说白了，小红书这十年就是瞎鸡巴折腾。2014年做海淘——没起来；2016年搞自营——没起来；2018年跟淘宝合作做跳转——没起来；2020年搞直播——没起来；2022年搞社区电商——没起来；2023年关店、搞买手——还他妈不知道起不起来。你数数这十年搞了多少方向？哪个他妈坚持下来超过两年的？这不叫“慢就是快”，这叫“每回都慢半拍、看看不行就跑”，这他妈叫傻逼式创业方法论，写出来都能上商学院反面教材了。 最搞笑的是他们那个什么联合创始人毛文超说的，“小红书增长来源于社区，交易是社区生活的重要组成部分，因此要将电商放在社区里”。我操，这他妈不是废话吗？哪家电商不在社区里啊？淘宝评论区还他妈是社区呢，拼多多砍一刀裂变也算社区。你要真把交易当社区一部分，行啊，你倒是让我在社区里顺利买次东西啊！我他妈上次在这上面看中一个什么手工陶瓷杯，作者写得特别好，什么匠心、手作、孤品，我一看价格，680。行吧，情怀嘛，买了。结果等了二十天，发货了，一个纸箱子，杯子外面裹一层泡沫纸，连他妈个缓冲袋都没有，打开一看，杯口还缺了个瓷。我找卖家，卖家说是手作的独特瑕疵。操你妈的独特瑕疵，我要真想买瑕疵品，我他妈去跳蚤市场捡破烂不好吗？我花680买你一个缺了口的破杯子，你管这叫“温度”？后来我找小红书官方，官方客服跟死了一样，第三天终于回了，说这是个人卖家，平台不介入。不介入？那你他妈抽成的时候怎么那么积极？佣金扣得比高利贷还狠，出事儿了你跟我说不介入？我操你大爷的。 所以你说小红书急不急？它太他妈急了。因为再不急，连最后的社区生态都要被自己折腾没了。你要把广告塞满，用户就跑了；你要把交易搞重，体验就烂了；你一边想当干净的花园，一边又要开门收门票，最后花园里全是烤肠摊，谁他妈还来逛？我有个朋友就是做小红书博主的，以前发点旅行照片，粉丝几万，接点品牌合作，一年也能赚二十来万。2023年下半年开始，平台强推电商，她的流量莫名其妙就掉了大半，品牌合作也没了，平台天天私信她让她开店铺卖东西——她一个教人拍照的，卖什么？卖相机？卖三脚架？她跟我说现在小红书就跟个传销头子似的，天天耳提面命“你得变现”，她实在被烦得不行，2024年1月跑去了抖音，现在一个月赚得比以前一年都多。听懂了吗小红书？你留不住创作者，是因为你一直逼人家当销售，人家本来是个写字的，你非要让人家端盘子，端你妈呢？ 还有文章里那句话写得多漂亮——“买手电商确实更适合小红书”。我更正一下，不是买手电商适合小红书，是小红书现在只配做买手电商。因为你的流量模式就是种草型的内容驱动，用户过来是看内容的不是买东西的，你强行挂链接，转化率低得跟尼泊尔农村的宽带一样。买手模式说白了就是“我替你挑好了，你直接买”，这需要极强的信任链。你小红书有什么信任基础？全他妈是P图P到妈都不认识的网红，滤镜一开，墙皮都能拍成大理石，你让我信你推荐的面膜？我信你个鬼，你个糟老头子坏得很！我建议小红书别做什么电商了，干脆转型做诈骗学院得了，反正主打一个“看起来很美”，跟现实脱节，完美契合。 最后说一句，文章标题叫《小红书，真的“急了”》——确实急了，但急有用吗？方向错了，快就是死。这都十年了还在原地打转，你好意思说“慢就是快”？你那是慢吗？你那是他妈在原地踏步顺便给自己编了个好听的借口！真要我说，小红书你就老老实实当你的种草工具，收收广告费，别他妈老想着变成淘宝、抖音。你要真想搞电商，先从你那个傻逼客服系统改起，好歹让真人接电话，别让AI在那儿“亲亲不好意思哦”。以上这些话，爱听听，不听拉倒。反正小红书死活关我屁事，我大不了不用了，我还省得瞎几把花钱买一堆破烂回家——最后那句话送给所有在小红书买东西的冤大头：钱在你自己兜里，别他妈被别人两句话就忽悠着掏出来，这世上不是所有“买手”都叫买手，大多数只是换了身行头的微商罢了。就这样吧，再多说一句我都嫌脏了我的嘴。