北京时间11月15日，腾讯发布2023年第三季度财报。
三季度收入同比增长10%至人民币1546亿元，略低于上一季度11%的同比增速。净利润 361 亿元，同比下降 9.4%。基于非国际通用会计准则的净利润则为 449.2 亿元，同比增长 39%。
核心运营数据中，微信的月活用户数继续稳定在13亿，环比增速0.7%。QQ月活环比下滑2%，月活用户5.58亿，QQ月活曾在今年一季度有同环比小幅上涨，但二季度开始再度下滑。
分项来看，增值服务收入同比增长 4%至人民币 757 亿元；网络广告业务收入为人民币 257 亿元，同比增长 20%；金融科技及企业服务业务收入同比增长 16%至人民币 520 亿元。
腾讯广告二季度收入250亿，同比增长34%，在一众业务中格外亮眼，三季度收入257亿，同比增长20%。广告收入连续四个季度保持双位数增长，显然与视频号和小程序的强劲表现密不可分。
目前头部互联网企业流量已来到10亿级，作为榜首的腾讯，业务场景覆盖绝大部分移动互联网用户。只要自身在移动社交领域的绝对优势地位不倒，就有足够的流量本钱去带动其他领域增长。
换句话讲，当下腾讯没有下限的顾虑，只有上限的区别。
电商相争，微信得利
广告增长多是源于外部和内部的双向价值释放。
一方面是腾讯内部广告资源的扩容和广告技术上的迭代。
此次财报中，腾讯首次提到“泛内循环广告收入”（链接微信小程序、视频号、公众号和企业微信落地页的广告收入）这一概念，这部分收入同比增长30%，并贡献了超过一半的微信广告收入。
小程序的生态成熟可参考月活和交易额两个指标。腾讯曾在二季度财报中披露，小程序月活跃账户数超过11亿，在一众产品中数据仅次于微信本体，并产生了高毛利率和具有平台经济效应的分发和广告收入。
三季度财报显示，小程序交易额达1.5万亿元，主要包含餐饮零售、交通出行、民生缴费等多个场景的线上线下服务。多项数据表明，小程序已充分融入用户互联网使用场景中，用户使用习惯已趋稳定。
从QuestMobile发布的《2023全景生态流量秋季报告》也可以看出，2023年多领域消费复苏环境下，小程序承接激增的流量，吸引各个行业应用布局小程序以寻找增量。其中生活服务、旅游服务、出行服务行业更加依赖小程序渠道获客。
（来源：QuestMoblie）
场景全覆盖还带来了更多的商业想象空间，比如本次财报中多次提到的小游戏，根据6月份腾讯的公布数据，微信小游戏的月活跃用户已经突破4亿人，其广告加载率还有很大上升空间。
除此之外，依附于小程序的微短剧、网文也在今年迎来了爆发期，都拔高了小程序的广告投发价值。
广告“内功修炼”还包括优化客户投放成本与效率。今年大热的大模型技术被腾讯应用于提高广告系统的推荐效率，并且开始向广告主提供生成式人工智能工具，使其能通过文本描述自动生成、匹配广告素材。
另一方面，三季度各平台寻找站外流量增长的需求增加，微信、小红书、B站都有承接这部分引流需求。
今年以来，本地生活美抖相争、电商零售猫狗打架，各家都在布局全域全渠道引流，因此催生了大量广告投放需求。而腾讯的业务线暂时与上述各家不存在直接竞争，又手握巨大流量池与高质量的人际传播扩撒渠道，自然成为了引流优选。
以腾讯广告与阿里妈妈的合作不断深入为例。今年“618”前夕，腾讯广告与阿里妈妈宣布进行双边联合补贴，朋友圈广告也支持一键直达淘宝App。
双方在今年9月宣布启动“双11超引爆计划”，投入亿元补贴及多项权益，满足商家“引流到店、购买成交、直播引流”的大促目标。
（来源：QuestMoblie）
可以预见，四季度频繁的大促营销又是一波腾讯“躺赢”的机会。
视频号的1到100
视频号是腾讯近年来“众星捧月”的业务，连续多个季度财报都有强调视频号对广告收入的贡献颇多，也是腾讯上限冲高的关键所在。
视频号延续了微信系列产品“克制”的迭代节奏，张志东曾向媒体表示，微信最大的优点在于商业模式不是在透支流量的状态下做的，而是先衡量对用户的价值再决定要不要使用这个流量。换句话说，就是先做深产品场景、稳固流量生态，等待变现水到渠成。
财报显示，本季度视频号播放量同比增长超越50%。有微信托底，市场多对视频号流量的迅猛生长并不意外，而更关注其电商生态何时成熟。不止是腾讯，看重微信内循环系统、早早布局起号的商家们也在等待视频号起飞，带来增量机会。
增长黑盒发布的《视频号电商消费者调研报告》指出，视频号近年来不断优化推荐算法，推荐流量占比从2021年的26.4%升至2023年的42.5%，平台处于增长红利期，商家也能感知到视频号相比同类平台的CPM优势。
问题在于准备做足、深入电商场景之后，视频号电商还没有打出一个明确定位，相应的，市场很难准确描述视频号的商家习惯和用户心智。
商家需要一个模版式的运营方法。
今年7月，视频号发布了《视频号商家起量基础教程》，并升级了带货主播激励计划，希望以此为商家划出清晰成长路线。银杏科技从多位商家处了解到，目前官方信息中只能提炼出两个重点，要做直播、要做优质内容，这些信息还远远不够。
站在商家视角，对各家直播电商的玩法各有“分类”，比如抖音起量找达人，白牌可以尝试快手，包括入局不久的小红书，也在今年为商家制造了买手电商的概念，锁定中腰部设计师品牌。
相比之下，视频号没有明显的社区调性，原生达人、头部主播储备有待丰富，“知识性内容居多”、“银发群体活跃”这两个最突出的标签还缺少与消费引导的直接关联。
同样，消费者也需要一个购物场景，解答为什么选择在视频号消费。切入用户心智的链路很多，低价、兴趣、优势品类，关键在于找到商品从认知到说服购买的锚点。以视频内容链接主动消费，视频号的电商叙事还缺一个关键跳跃。
腾讯首席战略官James Mitchell在业绩会上表示，当前腾讯视频号的广告负载不到3%，而国内同行的广告负载超过10%。视频号身处短视频赛道，本身投发价值就压倒一众图文媒介，又因为接入微信社交生态，有国内最高效的互动关系链为其传播效果背书，流量质量并不逊于抖快。
目前的情形是，视频号需要加速电商业务开拓，开启流量变现更广阔的篇章；广告也需要借势电商增长，将平台上的电商商家和主播转化为广告用户，抬高收入上限。
写在最后
三项主要业务之中，金融科技与企业服务（ToB业务）贡献了一些“小确幸”，收入占总营收的34%，且连续十个季度占比超30%。
占比49%的增值服务则没有太多振奋人心的信号。其中社交网络收入稳定在人民币297亿元，游戏整体收入达460亿元，同比增长7%。国际市场游戏增速优于本土，三季度本土缺少“能打”的新手游，寄托了增长期望的派对游戏《元梦之星》刚进入第二次删档测试，预估明年上线。
广告收入虽亮眼，但仅占总收入的16%，很难将扛起大梁的期待寄托其上。归根结底，腾讯的护城河早在微信“定天下”时就以确立，在没有发生网络传播意义上的巨变之前，企业手里都握着至少一张保底。
只是对于腾讯这样的互联网巨头而言，业务亮点还是广告这种最“天然”的变现路径，未免显得脚步迟缓了一些。
没有近忧，必有远虑。
广告增速从34%掉到20%，这也叫没有近忧？非要等负增长了才算“有忧”？增值服务才涨4%，跟躺平差不多。QQ月活又跌了，年轻人不玩就是不看腾讯脸色了呗。非国际准则利润涨39%是好看，砍了多少成本换来的心里没数？小游戏4亿月活是猛，可上头那帮人又能氪几年。
这标题起的，腾讯没有近忧？我看是没睡醒吧。刚看完财报数据，广告增速从二季度的34%一口气掉到三季度的20%，这还不叫忧？写文章的人一句"连续四个季度双位数增长"就带过去了，咋不说增长曲线在往下出溜呢。股票市场最看重的就是增速，你增速腰斩了，还搁那儿吹"没有下限的顾虑"，真服了。 还有那个"泛内循环广告收入"，说白了不就是微信自己人给自己人打广告嘛。小程序里放广告，广告跳小程序，视频号挂链接，链回去还是微信。左手倒右手，倒腾出来一个30%增长，看着热闹，可这钱是商家互相抢来的，不是从外面赚来的。1.5万亿交易额听着吓人，可里面多少是美团、淘宝的商家被逼着来小程序开个店，就为了图微信流量？等哪天这些平台自己流量够了，拍拍屁股走了，你内循环给谁看去？ 再说到小游戏和短剧。我算看明白了，微信现在就是把流量往游戏和短剧上引，这玩意儿毛利率是高，可都是收割人的时间。我上个月手贱点了个小程序的小游戏，好家伙，三天两头弹广告，看个广告复活一次，玩到后面比上班还累，果断删了。还有那微短剧，什么战神归来、赘婿逆袭，专门给中老年人下套，看一集要解锁还得看广告，这不是消费信任是什么？ 最让我无语的是QQ。月活环比又跌2%，年轻人早跑光了吧？我一个00后表弟说，现在QQ就是用来传大文件的，平时根本不开。这产品越来越像老年人的怀旧基地，腾讯也不是没救过，搞什么Q群机器人、腾讯频道，全是在抖音那儿抄剩下的。说明啥？这个公司的创新能力，早就被流量思维喂成了胖子，跑不动了。 还有隐私这事儿，我最近在微信里搜了个"牙疼"，好家伙，接下来三天朋友圈全给我推口腔医院的广告，还带定位的。这就是文章吹的"高质量的人际传播渠道"？我看是高质量的信息监控吧。广告技术迭代是迭代了，把我的隐私迭代进去了。 文章说"没有下限的顾虑，只有上限的区别"，这话听着漂亮。可李佳琦还说过"有没有认真工作"呢。腾讯最大的问题不是没近忧，是远虑被这波广告收入盖住了。游戏被老米、网易追着打，视频号干不过抖音，金融科技又被监管按着，也就剩个广告业务撑着面子。哪天苹果和腾讯的抽成谈判崩了，微信功能被砍一刀，你看还有没有"近忧"。 当然我也不是完全否，小程序确实方便，缴个水电费、点个外卖啥的。但就凭这个就说"电商相争微信得利"，有点一厢情愿了。真正的得利是阿里腾讯互相开放，可你看看淘宝链接在微信里还是不能直接打开，得复制一串口令。这叫合作？这叫被迫营业。总之，这文章就是标准的财经公关稿，拿几个漂亮数据一糊弄，就把近忧和远虑全盖住了。我就不信写稿的人自己没在朋友圈骂过广告多。