最近几年，经济的三驾马车中，投资——因为房地产，萎了；出口——因为全球贸易摩擦加剧，未来也不能过分指望。
所以，就剩“消费”了。
这些年上面一直在谈“促内需”、“内循环”、“统一大市场”、“消费税改革”…
说白了，都是在给促消费铺路，很多的财政大招也都甩在了促消费上。
至于效果咋样呢？
我查询了一些数据，不查不知道，一查吓一跳。
01
前阵子，深圳龙岗一个大型商场开业，5天客流量达到69万，相当于一个中等县城的人口规模。
只看这个客流量，你一定觉得人气很旺对吧，可你猜销售额是多少？
——2800万！人均消费才40块，这可是在深圳，40块，连买个像样的黯然销魂饭套餐都够呛。
看得出来，这人确实是来了不少，但人们是真的不消费~
以前人们常常质疑，都说经济不景气，为什么一到节假日，商场、高速、景点旅游的地方到处都是“人从众𠈌”？现在知道了，大部分人真就是穷游，干逛不花钱！
不只是深圳，北上广的消费数据也都扑街了。
数据还没公布，所以我们看之前月份。，北京、上海、广州三个一线城市的社零增速分别是-9.4%、-6.3%、-9.3%！
吓人不？全是负增长！深圳还算好的，-2.2%（这里面还有香港人北上消费薅羊毛的贡献），北京和广州的下滑幅度甚至接近两位数！
你一定会觉得，消费这么拉胯，肯定是坠落的中产和穷人不消费的拖累所致。
——错！
看到下面的数据，足以更加让人破防，那就是北上广连富人都开始不消费了。
太古公司大家知道吧，就是香港的一家上市公司，在内地很多城市有一些高端商场。
从这家公司的半年业绩报来看，它在北上广的高端商场营业额几乎都在明显下降。
北京的三里屯太古里销售额-3.5%，广州太古汇-9.4%，上海兴业太古汇-19.6%。
这些高端商场的营业额下滑，最直接的反映就是奢侈品的销量急剧萎缩。
以前在国内卖的风生水起的Gucci、LV们，今年在大环境寒冷下，业界也遭到了暴击。
以Gucci为例，上半年在亚太地区的营业收入大跌22%！间接导致母公司净利润大跌51%！
一方面是大家消费变得理性了，不愿意为奢侈品当冤大头了；另一方面，面对迟迟不见好转的大环境，富人们也开始精打细算了。
这件事要引起警惕，因为如果所有人都不消费了，那对经济的影响是致命的，传导链条大概是：
不花钱，没有需求 → 没有需求，工厂停工 → 工厂停工，工作变少 → 工作变少，更加没钱……
最后，恶性循环的结果，任谁都难以独善其身。
02
前面的例子和数据告诉我们，北上广深这些一线城市，不管穷人还是富人，都在精打细算，过紧日子。
那么二三四线城市、小县城的消费会不会好一点呢？
我又查了其他城市的一些数据，发现了一个神奇的现象，那就是一些弱线城市的消费貌似还真的挺有亮点。
比如，青岛上半年社零增速5.6%，烟台4.8%，长沙5.2%...
再往下看，很多三四线城市甚至县城的消费更是让一线城市的打工人感叹“回老家被自己穷笑了”。
现在很多三四线城市的吃喝玩乐，已经全方位升级，甚至可以与大城市“无缝对接”。
以前肯德基都没有的县城，星巴克都开始冒头了；手机搜索“桌游店”、“剧本杀”、“密室逃脱”，应有尽有；敢上周末节假日啥的，咖啡馆都是座无虚席，新式茶饮店也排起了长队……
这么一看，弱线城市的消费完全没受影响，甚至谈得上如日中天。
同在一片蓝天下，一线城市和三四线城市的消费为什么会上演冰火两重天呢？这么大的差异背后，底层原因是什么呢？
思来想去，只有一个原因可以解释，那就是——房子。
大家别误会，我说的不是高房价挤压了消费。
而是房价下跌背景下的高房贷，挤压了居民消费。而且一线城市受到的影响，远高于三四线城市。
03
这可不是我空口白牙乱讲，放眼国内外，其实都有迹可循，我说两件事，大家就会明白我说的什么意思。
一个是财富效应。
这是一个经济学名词，它的定义是这样的：
财富效应是指，由于金融资产价格上涨（或下跌），导致金融资产持有人财富的增长（或减少），进而促进（或抑制）消费增长，影响短期边际消费倾向，促进（或抑制）经济增长的效应。
翻译成人话就是，人们的资产越多，资产升值越快，就越愿意花钱；
反之，如果资产价格下跌，那就更倾向于存钱，减少消费开支。
举个例子，你原来的房子值300万，后来涨到了350万，你就会提高消费的欲望，因为潜意识里觉得自己更有钱了，生老病死也更有保障了，因为出什么问题可以卖房，倒手就是50万利润到手。
反之，如果房价从300万跌到200万，资产缩水，就会倒逼人们更倾向于进行防御性的储蓄，减少不必要的支出。
为什么一线城市影响更大？
因为一线城市的房价基数大，资产价值更高，同样的下跌幅度，资产市值蒸发的绝对值更高，消费受到的影响自然也会更大些。
第二，就是债务压力。
在我看来，相比于资产缩水这种“账面损失”的影响，债务压力对消费的影响更大、更为致命。
毫不夸张的说，债务是当下房地产困局和消费不振的最精准诠释。
一线城市的房价高，大部分人买房都会上杠杆，所以，居民的债务压力也更大，在房价下跌时，对消费的挤压效应也会越明显。
为了更好的说明问题，我再跟大家讲一个非常鲜活的例子。
大家看下面这张图。
美国21世纪有两次泡沫破裂，一个是2000互联网泡沫，一个是2009年房地产泡沫。
互联网泡沫破裂时，美国家庭在股市里的损失达到了5万亿美元，什么概念？几乎相当于美国一年GDP的50%！
在这种情况下，美国人酒照喝、舞照跳，人均家庭消费支出居然是正增长的。
相比之下，2009年房地产泡沫破裂导致的次贷危机，让美国人均家庭消费支出出现了急剧下降，消费一蹶不振。
都是资产价格下跌，都是财富的缩水，为什么对消费的影响截然不同呢？
最合理的解释，就是债务。
老百姓炒股票，很少有借钱炒的，可买房不一样，当时的美国，在按揭贷款上是前所未有的宽松，恨不得给一条狗做贷款，这种情况下，美国所有家庭部门的杠杆率一度达到近100%。
大量的房子背后是大量的房贷，房价下跌，压力陡增，消费自然就受到挤压。
映射到我们这片土地，也是一个道理。
北上广深等高能级城市，房子本来就贵，买房的大部分都加了很大的杠杆，前几年买房的利率甚至还有很高的加点，这样一来，房贷压力是远高于三四线城市的。
而高房贷对消费的挤压，在不同的经济周期，体现是截然不同的！
以前房价上涨周期，如果个人现金流出现问题，房贷还不上，还可以卖房，到手还能赚点，所以人们不会太想以后的风险问题，想消费就消费，完全不慌。
现在呢？
房价处于下跌周期，如果遇到个失业裁员啥的，房贷还不上就得卖房，可现在很多房子价格都跌穿了首付，如果卖房不但首付赔光，搞不好还得给银行倒贴钱，这种情况下，哪还敢消费，只能节衣缩食，咬牙存钱。
有些专家甚至称之为“报复性存钱”，完全体会不到被债务大山压的喘不过气来的感受，简直就是何不食肉糜。
所以，说到底，消费下滑这件事，房价下跌，得背一口锅；高负债，也得背一口锅。
04
最后，说几句。
一、借鉴。
既然问题的答案清晰了，怎么解决呢？
历史不会简单的重复，但总是押着相同的韵脚。
美国的经验，完全可以参考借鉴——当年美国解决危机的方式是，把利率迅速降到0附近，再推出一系列援助计划缓解甚至消灭老百姓债务。
总的来说，资产负债表的两端都得发力。
资产端，房价必须稳住，有必要时GJ队入场兜底，这个我们已经在做了；
负债端，利率该降还是要降，包括存量房贷利率。
总之，什么时候资产价格稳住了、债务真的得到缓解了，刺激消费这件事才能事半功倍。
说真的，看完这篇我心里挺不是滋味的。你写深圳那个商场，5天69万人，人均才40块，我第一反应是，天呐这不就是我吗。上周末我刚去了一趟广州的天环，人是真的多，多到走不动道，可我就买了杯奶茶，还是第二杯半价那种。逛了三个小时，试了一堆衣服，最后一件没买，实在下不去手，看到吊牌价就想转头走。以前不是这样的，以前逛商场总得拎点东西走才觉得没白来，现在就是纯溜达，纯粹图个热闹。 你说北京上海广州社零全是负增长，我看到的时候第一反应是不信，但回头一想我自己的消费习惯，好像又挺能理解的。我身边的朋友圈子里，真的几乎没人再买包了。去年还人手一个LV的姐妹，今年连代购都不问了，天天跟我说想存钱。还有个以前特别爱买大牌的同事，现在都转战拼多多了，她说现在觉得那就挺好看的，干嘛非得花那个冤枉钱。人跟人之间那种比较的劲头一旦松下来，消费真就跟泄了气似的，你说都开始精打细算，富人也不例外，确实是的。像我们这种不上不下的人感受最深，以前咬牙能买个入门款，现在觉得看都不值得看，存着吧还是。 不过你说三四线城市消费好，这个我倒是有点自己的看法。我家在北方一个四线小城，确实你看街面上星巴克也开了，剧本杀也有好几家，我跟你说去年回去的时候看那几家新式茶饮店，排队排得我都震惊了，感觉比我在广州见过的阵仗都大。但我就想问你一句，这是消费力上来了，还是说这些店本来就在疯狂地往低线城市铺？那都是连锁品牌在扩张，跟当地居民收入提高到底有多少关系？我老家那边有奶茶店也有咖啡店，可你问问他们的工资，一大半人还是三四千一个月呢，那点钱够花几个三十块。我觉得有些账面数据好看，是商家在那边卷，供给端冲过去了，人都图新鲜，头几个月肯定挤破头，但你过两年再看看，关了的大概也不少。 另外你说的房子才是关键，这个我倒真真认同，而且我觉得你还没有说到根子上。现在一线城市那帮人，哪个不是在给银行打工。我那朋友在上海，2021年最高点上的车，买了个老破小，首付掏空了四个口袋，月供两万三，就他那收入，每个月还完房贷就剩个生活费，你让他拿什么去消费。我还有个朋友更惨，在深圳买的房子，现在还跌了一百多万，关键还不止呢，他们公司裁员裁了两轮，他就是那个侥幸留下来的，可天天提心吊胆的，一会儿担心这个月绩效不好扣钱，一会儿担心下一个就轮到他，你说这种情况下，他敢花钱吗？别说买奢侈品了，我看他现在连外卖都得对比三家再下单。 所以我觉得文章里说的“不花钱→工厂停工→工作变少→更没钱”这个恶性循环，真的不是危言耸听。我自己是做设计相关行业的，这一年明显感觉单子少太多了，以前一个月接四五单，现在两单都费劲。身边的朋友，做装修的说没人装修房子了，做广告的说客户都砍预算了，开饭店的说以前周末得翻三次台现在能坐满都不错了。你说大家不消费，我们这些挣不着钱的人咋办嘛。我理解大家是在自我保护，但你省我也省，那你我都不好过，这就是个死扣，谁都解不开。 不过我也想补充一个文章里没说到的点。我觉得现在人不消费，也不全是因为没钱，有一部分是真的想通了。前些年那种消费主义洗脑的劲头，上头的时候容易让人忘了自己到底需要啥。现在信息也透明了，什么价格匹配什么价值，大家心里都有数，那些光靠吹捧就卖溢价的牌子不吃香了。我认识好几个人，是真的慢慢在转变想法，觉得日子是自己的，不是过给别人看的，房子小一点没事，衣服少买几件没事，但周末去爬个山，在家做顿好吃的，这些反而变成常态了。所以说起来这不是全然的坏事，虽然对经济数据不好看，但很多人的生活压力确实小了一些，多了点人情味。 还有你说太古里三里屯-3.5%，上海兴业太古汇-19.6%对吧，我有个在那边做柜姐的朋友跟我说，现在进店的客人倒是不少，但一看就是真就是看看，连试都懒得试，热情叫你拿新款出来人家就摆手，生怕你误会。以前那种进门直接说“这个给我包起来”的客户，现在真成了稀罕物种。不过这不也正好说明了，所谓“富人消费”萎缩，其实并不是他们没钱，而是他们心里也没底了，在观望。有钱人都这样了，下面的人自然就更攥紧钱包了，所以你文章里说这要引起警惕，我特别同意，这比我们老百姓不花钱更值得细琢磨。 再说说消费降级吧，我觉得这个事儿还得分两面。很明显的一个变化就是，大家还愿意出门，还愿意逛，但更愿意进那种性价比高一点点的地方。你看那些连锁咖啡，现在9块9一杯，几乎全是人。但那种一杯卖40、50的，就明显冷清多了。这算什么？消费升级还是降级？其实我觉得消费并没有消失，只是换了一种更务实的方式在进行着。包括我自己，以前一到节假日就飞国外旅游，现在就在周边找个公园扎个帐篷，或者去图书馆待一天。花的钱是少了，但体验也没觉得差了太多，甚至出门遛个弯儿还挺舒服。 但你文章这个标题吧，说“一线城市，没人消费了”，我觉得稍微有点绝对了，人是来了的，消费是少了，或者说你没看见那些场景。你要是去那些老字号的早餐店，去菜市场，去那些社区便民超市看看，消费还是有温度的，还是在每天发生的。只是说大商场里那种非刚需的消费，确实肉眼可见地在缩。这也不光是经济的问题，也有时代的因素在里面。大家真的没有以前那么有攀比心了，反倒开始琢磨什么东西是真正值得买的。 我还有个感受就是，现在这个环境下，大家特别容易被“未来不确定”这个念头牵着走。哪怕你自己工作还挺稳定的，但看着网上铺天盖地的裁员啊降薪啊，你就不自觉地会收起钱包。这已经变成一种集体心态了，还是那句话，不是没钱，而是不敢花钱。你文章里面说富人也开始精打细算，我看这不叫精打细算，这叫未雨绸缪，因为谁也不知道明天会发生啥，手里留点粮心里才不慌。 说到三四线消费这个事，我又想多说两句。老家那边人其实比一线的人幸福多了，他们不用还高额房贷，房子可能还是全款买的，家里说不定还有点家底儿，周末出去吃顿饭没啥负担。但你让他们买大件、买贵重的东西，他们一样不太肯的。所以你说“弱线城市消费如日中天”，是不是只是从某些数据上看到的表象？按我认识的人来看，大家也就是该吃吃该喝喝，真要买房要买车的话，也一样是犹豫得不行。 最后，我觉得文章里那句“任谁都难以独善其身”确实是核心。现在这个环境里，说实话谁都没办法说自己过得特别安稳。但我倒是觉得吧，这也是一个重新审视生活的机会，以前被裹挟着消费太多了，现在慢下来反而看清了哪些才是真的必要。当然我也不是站着说话不腰疼，我也希望经济好起来，每个人都别那么紧绷。可咱就是个普通人，过好自己的日子就行了，出去少花点就少花点吧，至少图个心里踏实，你们说是不。