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下午察:成年人迷上“过家家”

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“一串香菇、一串蟹棒、一串年糕……麻辣烫下锅了,要微辣口味对吗?我再撒一点辣椒……您的麻辣烫做好了,请慢用!”

一连串对话过后,顾客从店员手中接过的不是冒着热气的食物,而是由一捧毛绒玩具扎成的“麻辣烫花束”。这幕由买家和卖家合力上演的“过家家”,是近来中国最火的文创产品销售方式。

早在今年6月,甘肃省博物馆就推出包括西兰花、香菇、年糕等六种菜品的毛绒版麻辣烫。顾客选择要下锅的菜品后,还可以决定麻辣烫的辣度。随后店员将“菜品”放入毛绒大锅内“炒制”几秒,再捆扎起来,一束麻辣烫花束就出锅了。

“甘肃省博物馆卖麻辣烫了”的话题7月登上微博热搜,麻辣烫花束8月上线网店后,一周内吸引近20万人抢购,推动店铺成交同比大涨343%。

几乎同一时间,陕西西安也出现了以肉夹馍为原型的爆款文创产品“绒馍馍”。顾客拍摄的视频里,店员用塑料菜刀切开毛绒馍饼,再把毛绒肉馅夹进馍里,还会询问“要不要浇点汤汁”“是打包还是现吃”,给足情绪价值。

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西安文创产品“绒馍馍”售卖现场(互联网)

“麻辣烫花束”和“绒馍馍”出圈后,各地文创品牌相继推出美食“过家家”。刚过去的“十一”长假期间,从福州佛跳墙到苏州大闸蟹,从天津煎饼果子到武汉热干面,地方美食纷纷变身毛绒玩具,在一番“过家家”式的烹饪流程后,打包送到顾客手中。

“过家家”鼻祖Jellycat

这波“过家家”风潮的鼻祖,是英国毛绒玩具品牌Jellycat。这个1999年创立的品牌最初定位是婴儿安抚玩具,随着欧洲生育率逐渐下降,婴儿玩具销量走低,Jellycat在2014年将定位转变为“全年龄段玩具”。

Jellycat玩偶种类广泛、形象鲜明。从瓜果蔬菜到锅碗瓢盆,都可以被毛绒化;再安上一双豆豆眼和一个微笑,就是标准的Jellycat表情。“丑萌”的玩偶形象让Jellycat在互联网上迅速出圈,销量持续上涨。2023年中国“双十一”购物节期间,Jellycat超越迪士尼,登上毛绒布艺品类销售额冠军。

“过家家”模式是Jellycat去年9月起推出的新玩法。当时品牌在美国纽约开设不卖食物、只卖玩偶的快闪餐厅。店员拿着锅铲烹饪汉堡玩偶,再用餐盒打包送到顾客手中。这个特别的打包流程大受欢迎,门店很快大排长龙。Jellycat今年来在巴黎和伦敦也推出快闪店,售卖马卡龙、炸鱼薯条等当地特色美食,如法炮制“烹饪”过程。

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英国伦敦的Jellycat快闪餐厅里,服务员为顾客购买的毛绒薯条挤上毛绒番茄汁。(TikTok截图)

中国首家Jellycat餐厅在9月底登陆上海,售卖芋泥蛋糕、拿铁和茶壶茶杯等限定玩偶。这些玩偶价格不菲,最便宜的也要359元(人民币,下同,66新元)一只,集齐全套需要近2000元。

即便如此,快闪餐厅开业至今依然每天门庭若市。进店不仅需要提前预约,到场后还要花一两个小时排队,且每场选购限时15分钟。就连快闪店的预约码,在网上都成为标价数百元的抢手商品。

千辛万苦进入餐厅的体验如何?顾客拍摄的现场视频中,店员拿出一只蛋糕玩偶,询问顾客:“要不要加奶油?” 得到肯定答复后,店员拿起一个空的奶油喷桶,一边模仿挤奶油的“嘘”声,一边比划着把不存在的奶油加在玩偶上,还叮嘱顾客“回家后要快点吃,不然奶油就化了”。

视频评论区里,有人觉得打包过程“尬出天际”,感叹“没点信念感真的做不来这份工作”,还有人说,花了几百元只为“过家家”,“现在的年轻人太好骗了”。但更多人认为这样的“沉浸式发疯”能提供情绪价值,看起来非常治愈。

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进入上海的Jellycat快闪餐厅不仅需要提前预约,到场后还要花一两个小时排队。(小红书)

除了沉浸式打包体验,不少Jellycat买家也会给玩偶梳妆打扮,甚至为它们开设社媒账号,拍照记录“上课”“旅游”等日常活动。

在Jellycat粉丝圈里,购买玩偶被称为“领养”。买家还会为领养的玩偶“上户口”,把玩偶的吊牌收进相册,并将来到家里的日期记录为生日,以便在今后玩偶过生日时举办庆祝活动。

这些仪式感十足的活动,使得Jellycat玩偶不再是普通的毛绒玩具,而是在消费者的情感投射中,扮演类似家人或朋友的角色。

无论是三五百元的Jellycat玩偶,还是各地文创品牌推出的“平价版Jellycat”,都是主打情绪价值,让消费者觉得自己购买的不只是一件商品,而是一段令人愉悦的美好体验。支撑这股消费浪潮的,则是持续扩大的Kidult群体。

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网民为家中的Jellycat玩偶“上户口”(小红书)

Kidult文化日渐壮大

由Kid(孩子)和Adult(成年人)合成的英文单词Kidult,多用来指代童心未泯的成年人。市场分析机构NPD Group数据显示,18岁以上的Kidult消费者在玩具销售中占比逐步上升。尤其是在疫后全球市场低迷的大环境下,许多人选择将支出从奢侈品转向更能提供情感安慰的毛绒玩具。

在中国助推Kidult文化的,则是不断增长的独居人口。根据2023年中国统计年鉴,2022年全国抽样调查的近50万户家庭中,“一人户”占比约为 16.77%。除了老年人,还有越来越多年轻人成为独居者。

贝壳研究院发布的《新独居时代报告》预测,到2030年,中国独居人口数量将达到1.5亿至2亿人。其中,20至39岁的独居青年将从2010年的1800万增至4000至7000万人。这个庞大群体对情绪价值的需求,为“陪伴经济”创造了风口。

在Jellycat玩偶之前,迪士尼的玲娜贝儿、小海狸露比等玩偶形象的火爆,已经体现出当代青年对陪伴和治愈的需求。成年人“过家家”走红,则更进一步地凸显他们逃离充满不确定性的现实、从童真中寻求安全感的迫切之情。

吊诡的是,抱怨工作收入太低、加班时间太长的年轻人,为了体验“过家家”却不惜一掷千金、耗时费力。为了短暂地从现实中抽离,要付出更为高昂的代价。或许正是因为官方者对此心知肚明,“过家家”才成为令他们珍惜的奢侈体验。


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  1. 2024-10-31     Win 10 /    Chrome

    你的文章充满了智慧,让人敬佩。http://www.whqyjbj.com

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