最近一年的现象级网红，爆红的关键已不再是公司包装、幕后推手，而是，ta们恰好踩中了某个社会情绪点。“情绪”正变得越来越重要。这是过去两三年间的变化。
我们邀请董晨宇来录了这一期播客，盘一盘过去一年现象级网红背后的社会情绪。董晨宇是中国人民大学新闻学院的副教授，长期研究社交媒体、网红经济。
为了补充创作者视角——想知道他们会如何把握情绪——我们还邀请了另一位嘉宾，自媒体博主小岗同学。他在全网各平台累计有数百万粉丝，擅长制作击中社会情绪的短视频，譬如这样一条：“北京凌晨 请10个刚下班的人去吃海底捞”。
8月中旬，我们在北京完成了录制。我们聊到了一些过去一年曾刷屏的名字和现象——于文亮、郭有才、霸总短剧里当保姆的王妈、各地文旅……逐一拆解了这些“爆红”背后的情绪。某种意义上，它们都是我们社会镜像的切面。
我们也探讨了如下问题——
为什么最重要的是情绪？
为什么现在能火的都是“普通人”？
创作者要如何踩中社会情绪？
为什么创作者的精神状态都不太好？
为什么情绪越重要，网红越容易塌房？
为什么我们上网越来越谨小慎微？
在董晨宇看来，伴随媒介形态变迁，从文字到短视频，我们实际上是一步一步从说理转向了一个情绪为王的时代。到现在，又进入了主打“普通人情绪”的时代——如今能引爆舆论场的，大都是明确站在普通人立场，对普通人生活和感受的表达。
这样的趋势，刺激着创作者要获得流量、生存下去，必须不断踩中情绪。“情绪来自争议，你很难获得无争议的情绪流量”，但社会情绪又极易反转，导致创作者被反噬。这样的局面之下，创作者普遍顶着巨大的压力，职业也高度不稳定，随时可能塌房。
我们每一个生活在网络空间中的人也不能幸免。董晨宇觉得，网络意见气候的变化，和人们心理变化的方向恰好相反——
“大家越来越不敢表达，但同时又越来越有表达的欲望，因为大家的权利意识越来越明晰。我知道什么是属于我的，什么是我应该得到的，但另一方面，我们有很多事不敢去冒犯，因为任何的冒犯都会产生争议，任何的争议都会变成浪潮，而浪潮会把自己掀翻在地，这是一个悖论。”
最终的结果，也正是此刻的局面：
“以前严肃讨论的，现在都不严肃讨论了；以前可以轻松调侃的，现在也不敢再轻松了。”
以下是本期播客内容的节选：
为什么最重要的是情绪？
董晨宇 ：我觉得这和媒介的形态有关，互联网最早的形态是文字，最早的网红都是用文字书写，比如痞子蔡、安妮宝贝，后来到了 BBS、博客时代，网红是靠文字的说理让大家佩服他，吵架都要写一篇文章。
然后转向了微博，其实也在说理，但是我称之为“站队式说理”。140个字想把一个逻辑链说充分了很难，但可以说一点理，最终目的是用一句话来站队，它是个对的，那个是错的。
到了视频形态，就不是说理了，而是情绪。电视适合干什么呢？是电视剧。电视特别适合来传达情绪，传达情感，让人共鸣。
再到短视频，它只有15秒到1分钟，要爆发的是什么呢？是说一个道理吗？说道理的短视频也是有的，但那股潮已经过去了，现在的，其实是讲述老百姓自己的故事。这是短视频平台当中非常重要的一个情绪，它有点回归到上世纪90年代中国新闻业最辉煌的那个时代。《东方时空》改版，有一个叫《东方之子》，slogan叫做“讲述老百姓自己的故事”，表达的意思是，平凡是美的，甚至是善的，这种真善美在短视频平台中所营造的情绪，其实更会激发人。
以抖音为例，最早抖音在传达的是帅哥美女、特异功能。比如拿筷子夹一个飞起来的手机，这种创意性特效。但现在抖音上火的不是这个了，就是讲述老百姓自己的故事。我觉得这是视频的一个转向。
为什么现在能火的都是“普通人”？
董晨宇 ：一个平台做大之后，它的目标一定不是一个创意网红的集散地，它一定是我们日常生活中的工具。所以抖音现在不负责提供“生活的另一种可能”，而是提供“生活的每一种可能”，你看到的就是生活的一面镜子。其实不仅是抖音，快手、小红书、视频号也都是这样。
这对于用户增长是重要的，对于它跟实体经济，跟整个国家经济政策的衔接也是重要的，对于它的创作者的数量增长也是重要的。平台也在等，今年能不能有一个奇怪的人开创一个奇怪的赛道，能小火一把。B站不是开创了侯翠翠的唠嗑赛道？这种是可遇不可求的。但是真正的大规模生产，对社会经济有直接效益的，还是普通人的平凡生活。
小岗 ：你会发现，抖音整个平台推给你这方面的内容也越来越多了。可能平台也觉得，这样能吸引更多用户进来，因为每个用户都会做梦，说你看他也是镜头里的主体，能积累这么多粉丝，我也很普通，我是不是也能在这儿捞到第一桶金？从国家以及社会需要的层面讲，记录每个平凡人的生活，也更贴近我们的主流价值观。
于文亮、郭有才背后，分别是什么样的社会情绪？
董晨宇 ：我认为它（于文亮的表演）酝酿了一种社会情绪，就是我们在生活中一直在自我压抑的情感——我不够优秀，不够美，我就不能展现自己吗？平凡就是一种羞耻吗？于文亮之前，上一个展示这种情绪的小说叫《简爱》（“我贫穷，卑微，不美丽，但当我们的灵魂穿过坟墓来到上帝面前时，我们都是平等的”）。人类的情感，其实是有一些母题的，在世界上不断被上演，某一种社会氛围会激发某一个母题，让它重新绽放光芒。
往后还有一个郭有才，他为什么能火呢？我同样认为，哪个有才并不重要，重要的是郭有才这次的事件中，我自己有一个预估——喜欢郭有才的男性要远远多于女性。很有意思的一点是，既往的互联网中，表达自己的热爱，往往是女性会更多一点，巨大的社会流量常常是靠女性支撑，但郭有才是非常男性压倒的，特别是三四线城市及以下的男性。这里面蕴含的社会情绪，是他们在郭有才的歌声中，找到了自己被压抑很久的生活状态的一种释放。
细心的听众可以搜一搜，郭有才的太太之前就是个小网红，跟很多网红合拍过，在合拍视频里穿着非常时尚，根本不是现在的样子。但咱们能说她虚假吗？她有不同的账号，树立不同的人设，你可以说那个是演的，这个才是真实。但是我想说，太阳之下无新事，郭有才太太不计他的贫穷跟着他，相信他一定能成功，这也是人性当中的一个美好想象。这不就是多年前的李安吗？我们有一阵对于李安太太的评价，不就是在李安没钱时，仍然支持他的电影梦想吗？所以这是暗藏在某一种社会情绪的需求中，一直以来都是这样的。
创作者要如何踩中社会情绪？
董晨宇 ：我作为一个B站知识区的up主，有一套自己的方法论。一个高流量的知识类视频，要做到三件事：
第一，聊一个大家都关心的事儿。如果这事大家不关心，聊出花来也没用；
第二，聊一些大家还没想到的角度。这两个都有了，你的流量不会差；
但怎么爆，还需要第三，通过你的讲述来抚慰大家的某种情绪。
我并不认为，郭有才每一步都是精心打造的，但我不相信他没有琢磨过他的受众是谁，想看什么。他也许琢磨了10个点，被大家记住3个点就够了。更多的是一种情绪上的扫射——我会试，不一定每次都能试成功。但只要成功几个，这事就成了。
我接触的比较头部的MCN公司，做的事是相反的，会集体培训创作者，哪些情绪不能碰，比如某些极端的社会对立，不要吃这个流量，会反噬。但应该怎么在自己的视频中嵌入社会情绪？有一句话是，MCN能做的是商务的标准化，但创作者永远是非标的。如果我跟小岗说，有一个情绪你要抓住了，三四线男士现在最苦闷的事，小岗一定做不出来，因为他很可能不了解这个群体，也没有灵感去触碰这个群体。但他触碰到的那些东西，三农赛道的创作者也做不出来，所以每个创作者都是独一无二的。
为什么创作者的精神状态都不太好？
小岗 ：很多人会说，你在视频中为什么能保持那么高的能量？会不会很累？我说一定会很累。就好像你是一个服务员，每天站在门口，所有从你门前走过的人，你都要发自内心地说，“你好，欢迎光临！你好，下次再来哦！”永远这样子，一定会有衰减。因为过程中可能有的人不理你，有的人会嘲笑你。我觉得人感受这个世界的膜，大概分两种，一种是恨不得你能接收世界上所有美好和共情，能感受他人的快乐，同情他人的悲惨；但同时，你又要有特别强的能力去屏蔽那些恶意。有人造谣或攻击你，你得忘掉它。久而久之，要么你屏蔽恶意那部分特别强，也会丧失掉共情能力；要么你共情能力太强了，那你一定会被恶意伤害。
董晨宇 ：最典型的情绪劳动是空姐。空姐对你笑，大概率不是爱上你了，这是对她的要求。所以劳动研究中有一种批判——资本主义首先占据的是身体，你得搬砖，然后它觉得不满足，还要占据我们的情绪，让情绪也成为劳动的一种原材料，让我们去对别人笑。
到现在，我觉得已经不仅仅是占用身体和情绪了，它占用的是我们的人际关系。很多网红在进行关系劳动。这一类网红的核心竞争力是跟大家做家人、做老铁，弥补的是明星做不到的事儿。吴彦祖是一个宗教，我见不到他，他一出场离我八丈远，我激动得掉眼泪。但是网红能做到至少在视频里，让你感觉到他离你很近，永远对你有很高的情绪输出。
为什么情绪占比越高，网红越容易塌房？
董晨宇 ：诚实地讲，我被关注得越多，说话越小心。这跟目前的舆论生态有关。我不太会去触及特别尖锐的，尤其是对立性的问题。
但是有一句话：流量来自情绪，情绪来自争议。你很难去获得无争议的情绪的流量。即便做到了，你能持续创作吗？你也没法每天都找到这个东西。所以我们会发现，有些账号想快速增长，就故意做得非常有争议，但会面临一个巨大的风险，有火的命，但没有活下去的命。没准很快就塌。
网红为用户提供情绪价值的前提，是首先它具有符号性的意义。但是网红最大的难处是什么？很容易走到自己符号的反面。
王妈的塌房，和那些农村up主开上路虎之后的塌房是一样的。（王妈在视频里扮演嘲讽总裁的打工人，但在现实中，作为老板不给员工上社保）B站有一句话我经常引用：“怕up主苦，也怕up主开路虎。”比如网红侯翠翠，找不着工作天天吐槽，毕业了不知道干嘛，但她火了之后的收入，买房买车不在话下。她吐槽时赢得的共情，是那些跟她一样的人，但她有钱之后，就走到那个的反面。我爱了你半天，支持了你半天，好家伙，你脱离了队伍。这受得了吗？所以网红很难保持自己符号的稳定性和一致性。
这是一个整体行业性的难题。我个人感觉，你最开始选的流量，很大程度上决定了你的结局。为什么网红很难持续红？无法控制社会风向，也很难跟着风向一直灵活转身。并且转了几次身之后，别人也会说，你看他去年那个姿势是错的。
情绪上纲上线，我们上网越来越步步惊心
董晨宇 ：这几年我的一个感受，就是我们上网越来越不松弛，每个人都非常严肃，完全没法去进行一些玩笑式的、冒犯的表达。十年前不是这样。我自己是从2002年左右开始上网，基本上经历了中国互联网的几个重要时期，我的感觉是，大家越来越不敢表达。但同时大家越来越有表达的欲望，就憋得很难受。为什么有表达欲望呢？大家的权利意识是越来越明晰的。我知道什么是属于我的，什么是我应该得到的，但另一方面，我们有很多事不敢去冒犯。因为任何的冒犯都会产生争议，任何的争议都会变成浪潮，而浪潮会把自己掀翻在地，所以这是一个悖论。
我觉得很有意思的一点在于，第一该严肃讨论的事情，其实我们没有严肃去讨论；第二，该轻松的事情我们不敢轻松了。有一些玩笑，我们在20年前开起来没有任何问题。比如一些晚会小品为什么越来越没劲呢？原因非常复杂，但我说其中一个，开玩笑这个事是要慎重的，而20年前玩笑是可以随便开的。比如《卖拐》这样一个经典小品，我现在就可以发个帖子——歧视残障人士。你看，以前可以调侃的，现在不能调侃了。以前轻松的，现在要严肃了。以前严肃讨论的，现在都不严肃讨论了，开始轻松的，愉悦的，或者我们叫做戏谑化。
这其实是一个非常大的悖论。所以在这样一个如此拧巴的时代，我一直在想一个问题，坦白来讲，有时我会怀疑自己做这账号做个什么用啊？这件事对我的好处和坏处仔细衡量一下，很有可能，我一句话说错了，就是坏处远远大于好处的。所以大部分人的选择是什么呢？我非常理解。保持沉默。以及，拿一个没有认证的号到处网络审案一下，网络道德评判一下，这就是如今的状况，所以一定是越来越少的人愿意去说话，甚至现在越来越少的人愿意去开这个玩笑。
“普通人”这三个字现在是万能挡箭牌了？于文亮那种突然爆红又塌房的速度，说明所谓踩中情绪不过是赌运气。踏踏实实做内容不好吗，非要天天猜观众今天吃哪套。真服了，这届网红比算命先生还累。
说实话，董晨宇那句“从说理到情绪为王”我觉得对了一半，另一半没说到根子上。文字时代为什么可以说理？因为那时候上网的人少，大家受教育程度高，写字本身就筛掉了一大批人。痞子蔡安妮宝贝那批人，能写清楚自己那点心事就算不错了，真让他们辩论什么国计民生，也没几个行的。但那时候的“理”是竹简上的理，你写两千字没人管你，平台不催你，读者也耐得住性子。现在一条十五秒的视频，你说个啥理？隔壁大爷咳嗽一声都把注意力抢走了。 我倒是觉得，视频本身不是问题，问题是节奏。短视频那个自动播放，一划就走，它天生就不给你讲理的空间，它只要一个反应，你就中毒了也不一定。 然后说“普通人”这个概念，我越想越觉得不对。于文亮那种是真的普通，普通到无聊，反而大家爱看，因为他那种无所谓的态度正好踩中了“我普通我理直气壮”的情绪。但郭有才呢？他身后没有团队？他那个怀旧火车站场景是随手搭的？其实大家心里门儿清，只是不点破罢了——平台要的不是普通人，是“看起来像普通人”的表演者。真正天天加班到十一二点的普通人，没几个有精力去拍视频博关注的，他们早瘫在沙发上刷别人的“普通人生”了。所以我说别把“普通人”这个标签太当回事，它就是流量时代的一件戏服，谁穿上谁火，脱下来照样是素人。 还有小岗同学那条海底捞视频，我特意去看了。说实话，那条视频做得一点都不随手，从找人到选人到剪辑，处处都是设计过的，镜头怼在疲惫的脸上，音乐一催，眼泪就下来了。我不是说这不好，我是说大家的“情绪”本来就是被喂出来的。你被喂了一次，你觉得感动，然后算法记住了，下次继续喂你更辛辣的，次数多了你就以为全世界都这样。就像刷多了短视频的人，会觉得中国到处都是苦命人，但现实生活里哪有那么多戏剧性的苦难？有的只是琐碎的、不好看的、没有配乐的难过。那种难过拍不出来，拍出来也没人看。 反噬那段我倒觉得很真实。我见过不少博主，靠一条情绪视频火了，涨粉几十万，下个月却不知道怎么发内容了。为什么？因为他的情绪曲线是陡的，但观众的耐心是平的，你上一条那么用力，下一条力度弱一点就有人阴阳怪气说你飘了。干脆每天给自己上强度，天天冲情绪高潮，结果把自己掏空了。我关注过一个小博主，专门讲打工人的委屈，什么领导PUA啊同事甩锅啊，每条都十万加，后来他真人露脸了，观众一看——“原来你长得不像个打工人啊”，立马塌房。你说这算不算情绪的反噬？我觉得算，因为大家爱的本来就不是他，是那个被想象出来的“受委屈的自己”。 我最想说的是最后那段，“大家越来越不敢表达，但同时又越来越有表达的欲望”。这个我太有感触了。我现在刷朋友圈，基本没人发观点了，最多发个猫猫狗狗、吃饭旅游，稍微有点立场的话都憋着，转发文章都带着“不代表本人立场”。为啥？怕。怕被同事截图，怕被亲戚教育，怕被网友翻出三年前的评论来批斗。但憋着又难受，所以大家就去那些地方匿名吐槽，各种小号、树洞、私密群组，反而比公开平台更热闹。这就像房间里的窗子都钉死了，但门缝底下呼呼灌风。你敢说这是情绪“被表达”了？我觉得更像是一群人躲在洞里互相打手电。 其实更糟的是，这种憋出来的表达欲望会被平台拿去变现。你不敢说真话，但你想看别人说，于是平台推给你一堆“说实话系列”——“说句得罪人的话，那些天天秀恩爱的人”“说句得罪人的话，大部分专科生都不努力”之类的，每条评论区都撕得昏天黑地，流量滚滚。创作者赚了钱，平台赚了时长，你赚了一口勉强排出去的闷气，多公平的交易。只不过你的情绪从来不是你的，你是来消费的，不是来倾诉的。 对了，我还想聊聊“塌房”这个词。以前明星塌房是因为有经纪公司包装，人设崩了才塌。现在网红塌房其实不是人设崩了，是情绪过了保质期。观众的情绪像潮水一样，潮退了你就搁浅了，跟你有错没错没有关系。哪怕你说的每一句话都正确，只要观众的情绪从“要共情”切换到“要审判”，你必然死。所以董老师说创作者精神状态不好，那能好吗？你天天站在情绪的潮头，回头就是悬崖，换谁谁不焦虑？ 但我也有一点不完全同意董老师的地方。他说短视频领域讲述老百姓自己的故事，回归了九零年代《东方时空》的传统，我觉得这抬举短视频了。九零年代的电视纪录片，讲老百姓的故事，是因为那些人本身有可讲的经历，是素材驱动。现在短视频里那些“老百姓”，哪个不是千篇一律的表达？失业、失恋、压力大、城市冷漠，就那么几种模板，只是脸不一样。就像那阵子流行拍“凌晨三点的便利店”，一窝蜂全是同一种镜头语言、同一个配音腔。情绪是真的，但情绪的表达方式已经流水线化了。你甚至分不清你哭的那一下，到底是共情了那个人的经历，还是因为配乐和剪辑使劲推了你一把。 总之我是觉得，情绪这东西在互联网上从来就不是“真实涌现”的，它是被生产出来的。有人负责生产，有人负责消费，还有人负责把你生产的情绪打包成课卖给别人。你问普通人怎么办？我也不知道。我自己看完这篇我都不知道该怎么发朋友圈了，干脆就闭嘴吧，去评论区给你回帖。不过还是谢谢你和董老师聊了这么一大圈，至少让我看完之后确认了一件事——当我在深夜情绪上头时，我可能只是被算法精准地命中了而已。行了，先说这么多，说多了也是一种情绪劳动，哈哈。